Вопрос 3. ATL и BTL-реклама
В процессе складывания рекламного бизнеса произошло его разделения на · медийные и · немедийные виды рекламы. По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке товаров широкого потребления, предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на иные мероприятия– «под чертой». Так как в рамках XIX в. – первой половины XX в. от рекламы требовалось в первую очередь расширение доступной аудитории, то именно она и считалась преимущественной (традиционной).
Виды СМИ, относящиеся к ATL-рекламе Первоначально к традиционной рекламе ATL (аbove the line - над чертой) относилось размещение сообщений в пяти видах СМИ: · пресса, · кино, · радио, · телевидение, · наружная реклама. · некоторые авторы теперь относят к ATL и отдельные направления Интернет-рекламы. Формы BTL-услуг В формы BTL-услуг, по А.Н. Назайкину, входят: · стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя o креативные разработки, o производство рекламных материалов, o промо-акции, o вручение призов); · стимулирование сбытовой сети в целях o развития дистрибуции, o ускорения оборота и o увеличения объема продаж; · прямая почтовая и е-mail-реклама, · каталоги, · телемаркетинг (телефонный), · телемагазины, · SMS, · дизайн и производство рекламных материалов, · специальные мероприятия по продвижению, o специальные события (special events) o включая спонсорство, o брендинг и o частично PR-поддержку. · product-placemnt, · другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи. TTL-реклама TTL (от англ. through the line – сквозь черту) - реклама, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков
Рассмотрим пример рекламы TTL как сочетания ATL– и BTL-рекламы. Пример Производители шоколадок TOBLERONE проводили кампанию TTL-рекламы, в основу которой была положена форма продукта: отличительной чертой TOBLERONE является их треугольность. В качестве ATL-рекламы в ряде изданий и в наружной рекламе появились рекламные объявления TOBLERONE, где были изображены различные предметы с неестественными в их составе треугольными элементами вместо естественных круглых. Например, велосипед или мотоцикл с треугольными колесами, крутой вираж в форме треугольника и т. д. Девиз кампании: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей». Одновременно с этим на велосипедных стоянках и в других людных местах города появились промоутеры TOBLERONE с велосипедами на... треугольных колесах! Мало того, что такой велосипед привлекал всеобщее внимание, желающим предлагалось принять участие в конкурсе «Попробуй, прокатись!». Все участники награждались упаковкой шоколадок TOBLERONE. Сам велосипед, промоутеры, конкурс и подарок – это BTL-реклама.
Раньше, когда подводились итоги рекламного рынка, · определенные услуги предоставлялисьбесплатно, и их оценки публиковались уже под итоговой чертой– below the line – под чертой (BTL) – · в отличие от аbove the line, где помещались данные о платной медийной рекламе. Теперь же BTL далеко не бесплатный вид услуг, а отдельная прибыльная отрасль на рекламном рынке. Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.
Пример В июне 1999 г.в Санкт-Петербурге фирмой «Дарья» была проведена кампания по выводу на рынок новых сортов пельменей, стандартная для данной товарной категории. Она включала в себя
Дегустации проходили в 70 универсамах в течение 15 дней и проводились с помощью специально обученного персонала – промоутеров. Работа промоутеров включала
В рассматриваемом примере можно выделить следующее: • в качестве элемента стимулирования сбыта использовалась бесплатная раздача образцов; • в качестве элемента рекламы – наружная реклама, реклама на месте продажи и в метро, телевизионная реклама; • в качестве элемента личной продажи, включенной в стимулирование, – работа промоутеров;.
Первоначально эти термины, обычно применялись для обозначения работы, · выполняемой агентством и · помимо него. Сейчас понятие below-the-line используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к традиционным.
Необходимо помнить, что below-the-line — не обязательно «второстепенные» носители; в ряде случаев они оказываются наиболее эффективными. Дело рекламодателя решать, соответствует ли данный носитель · финансовым возможностям и · целям рекламной кампании. Преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой · Более низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Ведь эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. · В сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда. В определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. · BTL-акции обладают интерактивностью BTL обеспечивает обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа — · Таргетированность (прицельность) , возможностью работать с узкими целевыми группами. Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип — охватить "максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами" — не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. · Воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку"). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым, сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
Российские исследователи и практики дифференцируют рекламу на · традиционную и · нетрадиционную. В 2004 г. оборот нетрадиционной рекламы достиг почти 1 млрд. дол., а к 2010 г. прогнозируется его пятикратное увеличение. Расценки на рекламу в СМИ Однако пока, нетрадиционная реклама в нашей стране остается недооцененной, а в США 56% всей рекламы – немедийная. Это объясняется тем, что расценки на рекламу в СМИ в Америке очень высоки. Для сравнения: рекламные расходы на каждого гражданина · США в год составляет 2 800 дол., · а в России – всего 8 дол.
BTL-реклама на региональных рынках Подтверждая это, М. Малыхина, гендиректор компании «Magram Market Research», считает, что меньшее количество BTL-рекламы в регионах объясняется не другими потребительскими предпочтениями, а стратегией самих компаний, выходящих на региональные рынки. · Реклама на федеральном телевидении несравнимо дороже рекламы в регионах, поэтому компаниям приходится придумывать методы продвижения вроде спонсирования мероприятий или дегустаций продукции. · В регионах, где реклама дешевле, компании, у которых не было средств на прямую рекламу в Москве, могут спокойно позволить себе разместить ее на местных рекламных площадках. Различия в восприятии BTL-рекламы респондентами в Москве и в регионах Опрос «Romir Monitoring» 2003 г. выявил серьезные различия в восприятии BTL-рекламы респондентами в Москве и в регионах. Людям задавали вопрос: "Что может привлечь вас к осуществлению покупки товара при проведении рекламной акции в торговых точках?" Выяснилось, что · "свойства товара" важны для 22% москвичей и 35% сибиряков. · скидки на товар (это существенный фактор для 30% москвичей и 16% жителей Сибири), · подарки (26% и 9%) и · участие в лотерее (12% и 4%).
Популярное: Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1104)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |