Эволюция системы маркетинга предприятия

Сущность и задачи организации службы маркетинга на предприятии

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

При этом следует помнить, что принимаемое в рамках предприятия решение должно отвечать не только текущим интересам, но и долговременным целям деятельности. В этом заключается про­граммно-целевой метод решения производственных и сбытовых задач. У предприятия должна существовать стратегическая про­грамма, рассчитанная на перспективу и предусматривающая ре­шение главных задач на предстоящие 10—15 лет.

Такая программа, регулярно корректируемая и уточняемая, вооружает коллектив предприятия четкой перспективой действий, позволяет концентрировать усилия на главных направлениях ра­боты. Благодаря программе становится ясным, какие материаль­ные и иные ресурсы требуются для достижения намеченных целей и решения текущих задач. В итоге она создает основу для дина­мичного, гибкого реагирования на изменчивость современного рынка.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения вели­чины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: определения и прогнозирования спроса, сегментирования рынка, отбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.

Далее необходимо детально спланировать комплекс маркетин­га. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю пере­менных факторов, совокупность которых фирма использует в стрем­лении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочис­ленные возможности можно объединить в четыре основные груп­пы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Любая фирма должна видеть перспективу. Для этого она ис­пользует сразу две системы: систему стратегического планирова­ния и систему планирования маркетинга (тактического планиро­вания).

Применение маркетингового подхода к управлению предприятием предполагает перестройку его организационной структуры управления с выделением в ней специального маркетингового подразделения, организационная структура которого зависит от многих факторов и в частности от:

- числа рынков сбыта;

- динамики потребительского спроса;

- географического расположения предприятия и рынков сбыта;

- сложности продукции по её конструкторско-технологическим и эксплуатационным параметрам;

- длительности стадий жизненного цикла товара;

- степени специализации, кооперирования и диверсификации производства;

- типа производства и характера производственного процесса;

- уровня стандартизации и унификации продукции;

- степени конкуренции и др.

Основные задачи маркетинговой службы:

- комплексное изучение рынка;

- обеспечение устойчивой реализации товара;

- рыночная ориентация производства, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Эволюция системы маркетинга предприятия

Исторически сложилось так, что первой должностью на предприятии, имевшей определённое отношение к выполнению предшествовавших маркетингу функций, стала должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта). С усложнением процесса продаж коммерческий директор обзаводился ассистентом, в функции которого входили:

- планирование продажи путём соответствующего сравнения плана и фактического состояния дел;

- анализ рынка и наблюдения за конкуренцией, подготовительная работа по планированию;

- оценка данных процесса продажи с рекомендациями для плана по разработке рынка.

При этом отдел сбыта постепенно преобразовывался, выполняя отдельные маркетинговые функции, затем породил специализированный отдел маркетинга, управляющий которым сначала подчинялся заместителю директора по сбыту, а позже получил равные с ним права. Однако оба руководителя действовали независимо, несогласованно.

Позднее фирмы переходят от инструментального к концептуальному, стратегическому пониманию роли маркетинга. Маркетинг начинает объединять все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. Маркетинговое подразделение разветвляется и начинает включать в себя сбытовые структуры. При этом возникает должность вице-президента (заместителя директора) фирмы по маркетингу или маркетинг-директора, который получает права руководства, в том числе и по сбытовым подразделениям и становится не только главным судьёй, арбитром между фактом продажи и действиями подразделений, влияющих на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и пути их достижения, т.е. за все элементы, ведущие к достижению главных целей фирмы.

При сбытовой ориентации фирмы у его руля находятся инженеры, отвечающие за производство продукции и учитывающие прежде всего существенные возможности и потребности самого предприятия. Производится и продаётся то, что относительно легко произвести (при минимальных издержках производства). Ассортимент продукции при этом достаточно узкий, производственный процесс жёсткий, конкурентоспособность товара рассматривается в основном через призму продажной цены, формируется на основе издержек производства.

Маркетинговая ориентация требует, чтобы фирмой руководили экономисты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте – учёт запросов покупателей. Поэтому при такой ориентации производится лишь то, что безусловно будет куплено, формируется широкий ассортимент продукции, в производственном процессе закладывается максимум гибкости, конкурентоспособность товара определяется исходя из возможностей покупателя осуществить выбор при покупке; при этом продажная цена подчинена «цене потребителя».