Стратегии маркетинга предприятия (базовые стратегии роста: интенсивное развитие, интеграционное развитие, диверсификационное развитие)

3. Цели и задачи планирования в маркетинге

Планирование преследует две основные цели:

1. Эффективное распределение и использование ресурсов. Это так называемая "внутренняя стратегия". Планируется использование ограниченных ресурсов, таких, как капитал, технологии, люди. Кроме того, осуществляется приобретение предприятий в новых отраслях, выход из нежелательных отраслей, подбор эффективного "портфеля" предприятий.

2. Адаптация к внешней среде. Ставится задача обеспечить эффективное приспособление к изменению внешних факторов (экономические изменения, политические факторы, демографическая ситуация и др.).

Стратегическое планирование основывается на проведении многочисленных исследований, сборе и анализе данных. Разработка стратегии начинается с формулировки общей цели организации.

После постановки общей цели осуществляется второй этап стратегического планирования – конкретизация целей. Например, могут быть определены следующие основные цели:

1. Прибыльность – добиться в текущем году уровня чистой прибыли 5 млн. д.е.

2. Рынки (объем продаж, доля рынка, внедрение в новые линии). Например, довести долю рынка до 20% или довести объем продаж до 40 тысяч штук.

3. Производительность. Например, средняя часовая выработка на одного рабочего 8 ед. продукции.

4. Продукция (общий объем выпуска, выпуск новых товаров или снятия некоторых моделей с производства и др.).

5. Финансовые ресурсы (размер и структура капитала; соотношение собственного и заемного капитала; размер оборотного капитала и др.).

6. Производственные мощности, здания и сооружения. Например, построить новые складские помещения площадью 4000 м².

7. НИОКР и внедрение новых технологий. Основные показатели, технологические характеристики, стоимость, сроки внедрения.

8. Организация - изменения в организационной структуре и деятельности. Например. Открыть представительство фирмы в определенном регионе.

9. Человеческие ресурсы (их использование, движение, обучение и т.п.).

10. Социальная ответственность. Например, выделить определенные средства на оборудование больницы.

Чтобы цель могла быть достигнута, нужно исходить из следующих принципов:

1. Четкая и конкретная формулировка цели, выраженная в конкретных измерителях (денежных, натуральных, трудовых).

2. Каждая цель должна быть ограничена во времени, задан срок ее достижения (например, наладить серийный выпуск новой модели мясорубки к концу 3-го квартала).

Цели могут быть долгосрочными (до 10 лет), среднесрочными (до 5 лет) и краткосрочными (до 1 года). Цели уточняются с учетом изменений обстановки и результатов контроля.

3. Цели должны быть достижимыми.

4. Цели не должны отрицать друг друга.

4. Структура и виды планов маркетинга

План маркетинга составляется на основе стратегической марке­тинговой программы. Он является более детализированным, чем указанная программа и при его разработке учитываются текущие состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит восемь разде­лов:

1. Исходные показатели деятельности;

2. Оценка текущей маркетинговой ситуации;

3. Анализ положения фирмы на рынке;

4. Цели и задачи;

5. Стратегии маркетинга;

6. Программы действий;

7. Бюджеты;

8. Порядок контроля.

В первом разделе дается характеристика текущих результатов де­ятельности и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Кроме того, здесь также содержится инфор­мация о товарах и услугах, о целевых сегментах, конкурентах.

Во втором разделе дается описание текущей маркетинговой си­туации на рынке. Здесь приводится анализ рынка, товаров, конку­рентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды. При анализе внешней среды особое внимание уделяется сос­тоянию экономики, демографии, права, развитию культуры, науки и техники.

Третий раздел плана содержит информацию, характеризующую положение фирмы на целевом рынке. Указываются сильные и сла­бые стороны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегаю­щие ее опасности. Сильные и слабые стороны выявляются при срав­нении положения фирмы на рынке с позициями, занимаемыми на нем конкурентами. Когда говорят о сильных сторонах, имеют в виду те достоинства фирмы, которые обеспечивают ей преимущественное положение на рынке. Например, наличие высококвалифицирован­ных специалистов, способных организовать на высоком уровне про­изводство и распределение товаров.

Слабые стороны определяются существующими у фирмы недос­татками, имеющими место по сравнению с конкурентами. Например, фирма в отличие от конкурентов не имеет достаточных оборотных средств для производства и продажи товаров, у нее отсутствует нала­женная сеть каналов распределения и др.

Фирме желательно выявить слабые стороны конкурентов и пре­вратить их в свои достоинства. Одновременно фирме следует опреде­лить свои возможности. Под ними понимаются привлекательные направления развития фирмы в будущем. Например, перспективы увеличения объемов продаж во время предстоящих праздников, обеспечение новых позиций на рынке в связи с возможным банкрот­ством конкурентов и др.

Наконец, фирма должна учитывать и опасности, которые могут появиться в результате возникновения определенных проблем в ор­ганизации ее предпринимательской деятельности. Например, появ­ление на рынке сильных конкурентов, рост цен на продукцию про­изводственного назначения и др.

В четвертом разделе плана устанавливаются цели и задачи марке­тинга. Под целью подразумевается тот желаемый конечный резуль­тат, который должен быть получен благодаря реализации маркетин­га. Такие конечные результаты устанавливаются в отношении това­ров, потребителей и рынков. Одновременно формируются задачи, решение которых призвано обеспечить достижение поставленных целей. При этом цели должны быть:

- количественно обоснованы;

- установлены в порядке очередности по степени их важности;

- достигнуты за конкретный промежуток времени;

- реалистичны, т.е. вполне достижимы.

В пятом разделе плана рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая такая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающей достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматриваются:

- сегментация рынка;

- определение целевого рынка;

- позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах;

- определение методов выхода на целевой рынок;

- разработка комплекса маркетинга;

- выбор времени выхода на рынок.

В последнем разделе плана маркетинга описывается порядок осу­ществления контроля за выполнением намеченных мероприятий. Благодаря проведению такого контроля дается оценка результатов деятельности фирмы и эффективности маркетинга и принимаются необходимые меры по устранению выявленных недостатков. Особое внимание уделяется анализу достигнутых объемов продаж товаров и полученной при этом прибыли.

После того как определены стратегии маркетинга, разрабатыва­ются программы действий, которые определяют:

- что будет сделано;

- когда будет сделано;

- кто будет делать;

- какие необходимы ресурсы

В следующем седьмом разделе плана маркетинга указывается об­щая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную про­дажу, стимулирование продаж, общественные связи.

В последнем, восьмом разделе плана маркетинга описывается по­рядок осуществления контроля за выполнением намеченных мероп­риятий. Благодаря проведению такого контроля дается оценка ре­зультатов деятельности фирмы и эффективности маркетинга и при­нимаются необходимые меры по устранению выявленных недостат­ков. Особое внимание уделяется анализу достигнутых объемов про­даж товаров и полученной при этом прибыли.