Определите основные факторы внутренней среды предприятия, её элементы и их роль в решение задач маркетинга

В теории и практике маркетинга внутренняя среда фирмы рассматривается как структура. При анализе эта структура является опорной для выявления соответствия ей реальной структуры фирмы. Задача анализа – объективно оценить потенциал фирмы, выявить ее сильные и слабые стороны, выявить и развить конкурентные преимущества. Обычно анализ проводится в связи с определенным товарным рынком (например, кисломолочных продуктов), а не всей цельномолочной продукции. Правильная оценка возможностей пред- приятия имеет важнейшее значение для формирования его стратегии и политики в области производства и сбыта продукции. При анализе необходимо объективно оценить каждый элемент, каждый фактор производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Анализ потенциала фирмы обычно включает в себя последовательную оценку перечисленных ниже составляющих. 1. Имидж фирмы. С помощью сбора внешней информации (публикаций, опросов людей и организаций, сообщений в СМИ и др.) фирма создает свой образ в глазах участников рынка, общественности, в котором проявляются результаты ее многосторонней деятельности. 2. Финансовое состояние предприятия. В этой части анализу подлежат баланс предприятия, структура активов и пассивов по этому балансу, показатели платежеспособности, ликвидности, структура источников формирования прибыли, с одной стороны, и структура использования прибыли, доходов пред- приятия, показатели рентабельности, с другой стороны. 3. Продукция предприятия. Анализируется ассортимент продукции предприятия, объем ее реализации, конкурентоспособность. Если ассортимент товаров небольшой (до 10–15 наименований), то оцениваются все товары, а если больше, то только важнейшие товары (перспективные и основные по величине продаж). По анализируемым товарам оценивается их качество, конкурентоспособность в целом, место их в сегментах рынка, спрос, стадии жизненного цикла. Устанавливается связь продукции с потребностями потребителей, уточняются виды удовлетворяемых потребностей. При оценке пищевой продукции обращается внимание на ее пищевую ценность, безопасность, наличие вредных для человека ингредиентов, возможность транспортировки, хранения, удобство использования. 4. Структура предприятия и система управления им. Делается подробный анализ состава служб и подразделений фирмы, взаимосвязей между ними, соответствия целям и задачам предприятия, их пропорциональности, достаточности или избыточности штатов, коэффициентов использования ресурсов. Изучается эффективность системы управления, ее гибкость. 5. Персонал фирмы. Персонал изучается как в целом, так и по группам работников. Особо и персонально изучается и оценивается высшее руководство, руководители служб и подразделений, ведущие специалисты и наиболее квалифицированные рабочие. Оценивается численность персонала по категориям, по подразделениям, структура персонала по образованию, квалификации, возрасту, по соответствию требованиям занимаемых и предполагаемых рабочих мест и др. Отдельно и персонально оцениваются деловые качества руководящих работников. 6. Технология и оборудование. Анализируются состав, структура и качество всех основных фондов, но прежде всего технологического оборудования – его технический уровень, состояние, совместимость с другими элементами производства. Тщательно оцениваются применяемые и имеющиеся технологии и их материальное, информационное и кадровое обеспечение, а также гибкость, т. е. способность к быстрым изменениям, производства. 7. Научно-технический задел. Этим направлением деятельности фирмы определяются ее будущие производственно-технические и рыночные возможности. Анализу подлежат: – проводимые фирмой исследования и разработки; – заказы и договоры на проведение исследований и разработок другими организациями, в том числе вузами; – наличие результатов прежних разработок; – имеющиеся ноу-хау; – наличие опытной базы (цеха, участка, оборудования, установки) 8. Сбыт продукции. Анализу подлежит система каналов сбыта, организация товародвижения, их звенья, пути, средства, клиентура, посредники по сбыту, покупатели. Следует учитывать и оценивать расходы на сбыт, обращать внимание на услуги, оказываемые клиентам при сбыте. Реклама, стимулирование сбыта могут составлять отдельную группу анализируемых факторов конкурентоспособности предприятия. 9. Система снабжения. Изучаются системы доставки сырья, материалов, топлива, энергии. Особо должны оцениваться связи с поставщиками и расходы на доставку. 10. Затраты. Анализируются все затраты предприятия, как текущие, так и единовременные. Себестоимость должна анализироваться по всем или важнейшим изделиям. Анализ ведется по элементам и видам затрат, статьям калькуляции, подразделениям. Затраты должны сравниваться с результатами, объемами и качеством соответствующей продукции. Целесообразно оценить рентабельность затрат по продуктам и видам затрат, что позволит выявить и исключить ненужные или малорентабельные затраты и продукты из ассортимента. 11. Маркетинг. Система маркетинга на предприятии тоже подлежит анализу, так как ею охватываются важные внешние и внутренние связи, аспекты работы предприятия. Изучается состояние и методы маркетингового анализа, связь внутрифирменного планирования с результатами анализа, учет рыночных факторов при ценообразовании, использование инструментов маркетинга и др. Тщательное изучение деятельности предприятия по перечисленным составляющим должно завершаться выработкой выводов и рекомендаций, направленных на улучшение работы фирмы.