В9 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие – особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании. Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям.1. Продукт:– дополнительные возможности;– эффективность использования; – комфортность – долговечность – надежность;– стилистическое решение– дизайн 2. Услуги – простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги. 3. Персонал – компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться. 4. Канал распределения – распространение, профессионализм, эффективность.5. Имидж – символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет – гонки Формулы 1).

В10. Продвижение товараПродвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д . Основные виды продвижения - реклама; Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (реклама Dirol);субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (реклама «Фруктовый сад»).- паблисити (“паблик релейшенз”);Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.Основные инструменты пропаганды:выступления.;мероприятия.;новости; публикации;спонсорство;средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия,- стимулирование сбыта;Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулировние сбыта направлено на : 1 Покупателей, 2Контрагента, 3Торгового персонала. В11.Организация сбытовой деятельности. Cбыт. Для большинства компаний расстояние между конечным потребителем и производителем таково, что для наиболее эффективной работы требуются посредники. Это вытекает из того, что сам производитель не способен принять на себя все функции При выборе канала распределения: 1. 1.определение длины канала распределения (прямое или косвенное распределение Характеризуется факторами а).улучшение ассортимента – потребители просят у розницы новый товар, об этом речь доходит и до производителя,б)обслуживания – грамотность, профессионализм в)экономия на масштабе – оптовику проще поставить товар во все точки города, чем заказчику г) сокращение числа контактов – 3*5, 3+5

2. выбор орг.формы (вертикально интегрированный канал – маркетинговая система принадлежит одному из участников, интегрированный – опт и розница вместе; полуинтегрированный – независимые оптовики и розница сотрудничают; неинтегрированный – стандартный) В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. 3.определение интенсивности распределения (стратегия охвата рынка)

- интенсивное – не интересует выбор торговых точек, товар д.б. везде

- селективное – продавать там, где это продается лучше всего

- эксклюзивное – небольшое кол-во точек. 4. 4.коммуникационные стратегии сбыта. Выбор между протягивающим – производитель дает конечному потребителю инфу о продукте, потребитель начинает спрашивать данные товар у розницы, розница у оптовика проталкивающим распределением – производитель сообщает инфу о товаре оптовику, тот сообщает рознице, а розница конечному потребителю.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов: 1.метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

2.метод исчисления в процентах к сумме продаж;

3.метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

4.метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

В12.Рыночные методы ценообразованияВсе методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода