Маркетинговые коммуникации в Интернете

Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете состоит из традиционных элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямо­го маркетинга и связей с общественностью. В Сети эти элементы приобретают специфические черты и особенности, возникают новые виды продвижения, такие, как построение интерактивных сооб­ществ, viral marketing(интернет-вариант распространения информа­ции «из уст в уста») и др.

На интернет-коммуникации компании действуют четыре движу­щие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/исполь­зование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы опре­деляют используемую бизнес-модель коммуникаций и эффектив­ность маркетинговых усилий.

Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с кор­поративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отно­шений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использова­ние новых технологий, в том числе и Интернета, должно опреде­ляться стратегией компании на рынке.

Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Ин­тернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациямицелевые аудитории и как они используют эти коммуникации. Соот­ветствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

Тактикой обеспечивают перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопле­ния и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворен­ности потребителей.

Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те эко­номические механизмы, которые обеспечивают эффективность мар­кетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна, только если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданы. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу от­сутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии.

Для принятия решения об использовании Интернета для комму­никации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. По­скольку Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую «кастомизацию» коммуникаций, т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, комму­никационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затра­тами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Иная ситуация с интернет-ком­муникациями. Созданный веб-сайт может обслуживать различное количество пользователей, затраты на его создание при этом не из­менятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересыла­емых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций в Интернете, как и тради­ционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с обществен­ностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения. Кроме этих инструментов для продвижения в Интернете используется поисковая оптимиза­ция — SEO (Search Engine organization), которая предполагает комплекс мероприятий для того, чтобы гиперссылка на нужную страни­цу появилась в первых строчках выдачи поисковых машин. Важность этого вида коммуникаций определяется тем, что большинство посе­тителей Интернета ищут товары, услуги и дополнительную инфор­мацию именно с помощью поисковых машин, таких, как Google Yahoo NSN Yandex и др.

Реклама в Интернетеявляется важнейшим видом маркетинговых коммуникаций.

Интернет — самый динамично развивающийся сегмент мирово­го медиарекламного рынка.

Реклама в Интернете делится на медийную (иногда ее не совсем точно называют баннерной) и контекстную. Медийная реклама предполагает использование баннеров и их многочисленных вари­антов. В большинстве случаев рекламными площадками служат са­мые посещаемые интернет-ресурсы. К ним относятся интернет-сер­висы (например, почтовый сервер mail.ru), порталы и поисковые системы (Yandex.ru rambler.ru), контент-проекты (сайты, посвященные определенной тематике: например, (Auto.ru), новостные сай­ты, обозрения (интернет-СМИ: GAZETA.ru LENTA.ruи т.п.). Реклама в рекламных и баннерных сетях используется большой группой ком­паний в основном для продвижения товаров массового спроса. Круп­нейшей сетью интернет-рекламы в России является RLE-Russian Link Exchange) и по охвату аудитории — около 90% посто­янной аудитории Рунета, и по объему показываемой рекламы — бо­лее 50 млн баннеров ежесуточно. Для управления рекламной кампа­нией в RLEиспользуется система Adriver, обладающая мощной сис­темой фокусировок и точностью измерений.

Ценовые модели размещения рекламы включают в себя следу­ющие:

· фиксированная плата (Flat Free advertising);

· CPM(Cost per thousand— оплата за тысячу показов;

· СРС (cost per click) — оплата за количество переходов;

• СРV (cost per visitor) — оплата за количество посетителей сайта рекламодателя — учет на стороне рекламодателя;

· СРА (cost per action) — используется в партнерских программах;

• СРS (cost per sale) — используется в партнерских программах. Доля медийной рекламы постепенно снижается, но не потому, что

ее популярность падает, а потому, что востребованными становятся и другие формы рекламы. Контекстная реклама — это размещение текстовых и мультимедийных объявлений на веб-страницах, где отображаются результаты работы поисковых систем, или на близких по тематике страницах сайтов. Лидерами контекстной рекламы в России явля­ются «Яндекс» и «Бегун» Компании «Яндекс» и «Бегун» активно развивают собственные рекламные сети.

С начала 2006 г. на ведущих порталах введена новая для Интерне­та модель: рекламодатель платит только за эффективные контакты — охват указанной целевой аудитории (геасН) с заданным верхним уров­нем частоты (reach) в определенный период времени.

Кроме медийной и контектной рекламы используются такие ее виды, как реклама по электронной почте, реклама в блогах и т.п. Электронная почта широко используется для информирования по­тенциальных потребителей о новых товарах или услугах. Реклама может быть размещена в информационных бюллетенях (newsletters), рассылаемых по электронной почте. Благодаря четкому тематичес­кому делению списков рассылки и дискуссионных листов электронная почта позволяет целенаправленно воздействовать на целевую ауди­торию. Интернет дает возможности для особого метода распростра­нения информации в сети — Viral marketing

Блог — сетевой дневник одного или нескольких авторов, состоя­щий из записей в обратном хронологическом порядке (от англий­ского weblog— сетевой журнал). Форум — место сетевого общения нескольких авторов, где записи объединены одной темой. Отметим, что поисковые машины индексируют блоги и форумы, представлен­ные в формате RSS.

Электронная почта является также средством прямого маркетин­га в сети Интернет. С помощью электронной почты компания может рассылать своим потенциальным клиентам информацию о продуктах и услугах компании, специальные предложения и т.п.

Стимулирование сбыта в Интернетеимеет огромные возможности в силу интерактивности и возможности фокусировки и кастомизации, а также за счет автоматизированного учета поведения покупа­телей. Компании на электронном рын­ке имеют разнообразные возможности для создания и развития про­грамм лояльности, которые удобно поддерживаются с помощью современных интернет-технологий.

Особенностью Интернета как канала коммуникации является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах раз­мещаются в Сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т. д.

Связи с общественностью в Интернетевключают в себя размеще­ние новостей, пресс-релизов, публикаций, обзоров, аналитики в сети, участие в рейтингах, веб-конференции, чаты, форумы, прове­дение событий (конференций, конкурсов) в Интернете, спонсорство и другие формы.

Веб-сайт является лицом компании в Интернете, которое пред­назначено для представителей различных целевых аудиторий ком­пании. Как и в случае с традиционными связями с общественностью, реализация этих связей в Интернете начинается с определения це­левых аудиторий компании, степени их заинтересованности в про­дуктах компании и возможных точек контакта с ними. После чего планируются действия компании по продвижению положительного образа компании и ее товаров целевым аудиториям.

Отдельным видом продвижения сайтов в Интернете является по­исковая оптимизация(Search Engine optimization SEO), включающая в себя следующие мероприятия:

• регистрация в поисковых машинах;

• подготовка веб-страниц сайта для индексации поисковым робо­том {оптимизация по количеству и местоположению ключевых слов на странице; по отношению количества ключевых слов к об­щему количеству слов на странице);

• размещение ссылок на веб-страницу для повышения ее индекса цитируемости.

В отличие от других форм маркетинговых коммуникаций личные продажи трудно реализовать в электронном пространстве. Интернет используется в личных продажах как мощное вспомогательное сред­ство, обеспечивающее как клиентов, так и торговых представителей необходимой информацией и возможностью установления предва­рительных контактов.

Важнейшим инструментом маркетинговых коммуникаций явля­ется веб-сайт компании. Компании постоянно развивают дизайн, интерфейс и сервисы сайта для осуществления эффективных ком­муникаций целевыми аудиториями, и в первую очередь — с клиен­тами. На рис/ показаны возможности интернет-маркетинга на сайте компании для работы с клиентом.

Перечислим основные методы анализа эффективности сайта с точки зрения решения маркетинговых задач.

• Количественный анализ с помощью статистики сервера:

· количество обращений к веб-странице;

· суточная статистика частоты посещений веб-страницы;

· количество отдельных людей, посетивших веб-страницу;

· время, проведенное на веб-странице;

· какие страницы использовались для входа и выхода посети­телей;

РИС2.4работа с клиентом с помощью веб сайта компании

· оценка прямой эффективности работы веб-сайта;

для получения статистического материала, позволяющего судить об эффективности веб-сайта, используются специаль­ные счетчики, которые размещаются на одной или всех стра­ницах сайта, или информация, получаемая от поставщика услуг Интернета.

Анализ качества 8Е0:

· специализированное программное обеспечение для анализа SEO -Page promoter Semonitor);

· экспертный анализ.

Качественный анализ:

· опрос потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности веб-страницей;

· изучение откликов, поступающих от посетителей веб-стра­ницы.

Для анализа эффективности веб-сайтов используются специали­зированные приложения, такие, как, например, система Google analytics бесплатно предоставляемая компанией Google.

Отметим, что в составе интегрированных маркетинговых комму­никаций Интернет занимает важное место. В сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций в Интернете суще­ствуют специализированные компании, оказывающие услуги:

· рекламные агентства полного цикла;

· специализированные рекламные агентства;

· компании в сфере веб-разработки и оптимизации;

· компании в сфере информационно-аналитических услуг.