МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ И СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ

Развитие современных методов управления, в том числе управле­ния маркетингом, предполагает взаимопроникновение системного анализа, теории организации, математики, кибернетики, информа­тики и широкое использование информационных систем, постро­енных на основе достижений в сфере информационно-коммуника­ционных технологий.

В XX в. развитие корпоративных информационных систем про­шло несколько основных этапов.

Табл 2.5

Основные функции ERP-системы включают в себя управление финансами, материальными потоками, производством, персоналом, качеством, сервисным обслуживанием, а также проектами. В соот­ветствии со стандартом CSRP ERP-системе добавляются следу­ющие модули:

• CRM — управление взаимо­отношениями с покупателями;

• SCM — управление цепочками поста­вок;

BI — бизнес-анализ;

• PLM — управление продуктом по жизненному циклу;

другие модули.

Одно­временно с указанными выше модулями в состав корпоративных информационных систем входят системы управления документообо­ротом, системы управления активами и фондами (EAM), системы автоматизации проектирования, корпоративный портал и другие компоненты.

Активно развиваются системы управления эффективностью бизнеса — СРМ-сuстемы (corporate performance management), поддерживающие процессы стратегического управле­ния и включающие в себя подсистемы целевого управления компа­нией (BSC др.), планирования и бюджетирования, бизнес-модели рования и разработки консолидированной корпоративной отчетно­сти.

С развитием СРМ начали развиваться методы управления эффек­тивностью маркетинга.

Под управлением эффективностью маркетинга (Marketing performance messenger) мы понимаем совокупность процессов, методоло­гий, метрик и программного обеспечения, необходимых для измерения и управления эффективностью маркетинговой деятельности организа­ции. Marketing performance messenger не отрицает и не заменяет со­бой существующие методы планирования и управления маркетин­гом, а создает механизм, позволяющий компании эффективно использовать их на практике, обеспечивая реализацию клиентоориентированных маркетинговых стратегий. Понятие «управление эф­фективностью маркетинга» (Marketing performance messenger) употребляется в двух значениях: как концепция управления и как информационная система (комплекс программных средств, обеспе­чивающих реализацию данной концепции на практике).

Система управления эффективностью маркетинга строится на основе концепции performance management (PM)), называемой в не­которых источниках концепцией Performance Based Management( (РВМ). Данная концепция применительно к управлению компанией в целом называется управлением корпоративной эффективностью (Corporate performance Management— СРМ) или управлением эффек­тивностью бизнеса (Business Performance Management — ВРМ). Термин Corporate Performance Management нам кажется более удачным, по­скольку он отражает сферу управления компанией в целом в отличие от управления эффективностью отдельными направлениями внутри компании.

В основе системы управления эффективностью маркетинга лежит сбалансированная система показателей эффективности в сфере мар­кетинга и продаж, построенная в соответствии с одним из современ­ных подходов целевого управления компанией (Balanced Scorecard,EVA scorecard) процессный подход — модель Брауна, Е-соттеrсе Performance DashBoard" или другими). Наиболее распространенным подходом являет­ся сбалансированная система показателей Каплана—Нортона (Balanced Scorecard) или ВSС). Бизнес-процессы маркетинга не реализу­ются только в рамках отделов маркетинга и продаж, но распределены по всей компании. Поэтому в качестве основных перспектив для оценки маркетинга рекомендуется использовать традиционные че­тыре перспективы ВSС (Финансы, Клиенты, Внутренние процессы, Обучение и рост) с учетом специфики маркетинговой деятельности. Такой подход позволяет легко встроить систему сбалансированных показателей в сфере маркетинга и продаж в общую систему сбалансированных показателей компании. Важным дополнением является система показателей, фиксирующая значимые для компании факто­ры внешней среды: SТЕР-факторы, конкурентное окружение, пове­дение потребителей и др. Построение системы сбалансированных показателей для управления эффективностью маркетинга происхо­дит в рамках построения сбалансированной системы показателей компании в целом.

Для успешной работы компании на рынке особое значение при­обретают маркетинговые информационные системы (МИС),развива­ющиеся как составная часть корпоративных информационных систем (КИС).

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распре­деления своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Она состоит из систем внутрен­ней информации, маркетинговой разведки (системы внешней ин­формации), маркетинговых исследований и аналитической марке­тинговой системы. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговую систему как «набор процедур и методов для регуляр­ного планового сбора, анализа и представления информации для принятия маркетинговых решений». В более широком смысле мож­но сказать, что маркетинговая информационная система — подсистема в составе корпоративной информационной системы, отвечающая за ав­томатизацию маркетинговых бизнес-процессов.

Структура маркетинговой информационной системы и ее связь с внешней средой и корпоративной системой принятия решений по­казана на рис.2.6

Рис 2.6Структура маркетинговой информационной системы

терминалы (EPOS-Electronic Point of sale) и другие устройства, осно­ванные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие оперативно получать информацию о передвижении товаров и объ­емах продаж. При проведении маркетинговых исследований широко используются САТ1 (устройство для компьютеризированных теле­фонных опросов), САTI (устройство для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters(устройства для оценки популярно­сти различных телевизионных программ), интернет-технологии и мобильные технологии (WAP и др.) для проведения опросов, фокус-групп, панелей и т.п. Введение нового стандарта 3G для сетей мо­бильной связи в мире и России предоставляет огромные дополни­тельные возможности для маркетинга.

Благодаря применению современных ИКТ повысилась скорость получения данных и их объективность. Постоянно совершенству­ются технологии обработки данных на основе современных систем управления базами данных. Благодаря современным информацион­но-коммуникационным технологиям успешно развивается интерак­тивный маркетинг и маркетинг баз данных (Database MArketing), по­зволяющий перейти от массового маркетинга к целевому и дойти до отдельных потребителей. В США и других странах развиваются мар­кетинговые геоинформационные системы, содержащие данные по от­дельным домохозяйствам: наряду с их положением на карте населен­ного пункта представлена маркетинговая информация о составе потребителей, уровнях доходов и потребления.

Широкое распространение получили CRM-системы, осуществля­ющие автоматизацию отношений с клиентами, бизнес-процессов маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-системы по­ставляются и внедряются как отдельные решения или как часть бо­лее широкого решения по автоматизации процессов управления.

Маркетинговые информационные системы используют новые средства и методы анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями. В первую очередь это инструменты BI(Business Intelligence): технологии хранилищ данных, data mining и OLAP. Храни­лища данных позволяют интегрировать и консолидировать данные, полученные из различных источников. Технологии data mining позволяют использовать для решения маркетинговых задач самый со­временный математический аппарат: модели и методы линейной, нелинейной и стохастической оптимизации, деревья решений, рег­рессионный и дискриминантный анализ, кластерный анализ, фак­торный анализ, нейросетевые технологии, а также другие модели и методы исследования операций, теории вероятностей, математиче­ской статистики, искусственного интеллекта. Наиболее гибкой и эффективной технологической платформой для анализа данных и разработки сценариев является архитектура OLAP/MOLAP (multidimensional OLAP), позволяющая выполнять моделирование данных, углубляться в детали и делать обобщения, фильтровать, сортировать и перегруппировывать данные во время анализа. Современные ин­струменты BIвключаются в комплексные системы, предназначен­ные для автоматизации управления современным предприятием (такие, как Oracle Business Suite,SAP business Suiteрешения Microsoft Dinamics), в системы класса Performance Management, в системы управления базами данных (Oracle Database,Ms SQL server,IBM DB2). Ведущими производителями специализированных систем В1 и систем класса РМ являются компании Cognos,Hyperion-Pracle,Business Objects и др.

Наблюдается процесс интеграции маркетинговых информационных систем с корпоративными информационными системами, внешними источниками информации и переход к системам маркетинговых знаний (Marketing Knowledge Systems). Эти системы служат мощным инстру­ментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппаратом компании. Примерами таких систем являются Inform Cascade (компания Соса Со1а), система IDIS (компания Непке1) и др. Та­кие системы активно развиваются и используются компаниями — ведущими производителями ИКТ (Microsoft Oracle IBM т.п.).

Маркетинговые информационные системы интегрируются с сис­темами обработки оперативной информации (ERM,CRM,SCM др.) и внутренними источниками данных. Ввиду взаимного влияние мар­кетинга и стратегического менеджмента соответствующие информационные системы поддержки этих процессов также интегрируются, поэтому современные МИС должны быть интегрированы с система­ми управления эффективностью (СРМ).

Современные МИС интегрируются с внешними источниками информации, в частности с информационно-аналитическими систе­мами, позволяющими проводить анализ открытых источников ин­формации (печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет). В Рос­сии существует несколько компаний, предоставляющих такие услуги — это «Медиалогия» — рис. 11.3 «Интегрум», Park.ru, Public.ru. Ежедневно десятки тысяч сообщений из центральных, региональных и специализированных российских СМИ, а также материалы ведущей иностранной прессы поступают в информационно-аналитическую систему, структуриру­ются, оцениваются и проходят семантическую обработку. Получен­ные в результате обработки расчетные индексы и семантические связи служат основой для проведения глубокого детального качест­венного анализа информации. Информационно-аналитические сис­темы позволяют решать следующие задачи: оперативный монито­ринг СМИ, точный поиск информации по открытым источникам, конкурентный анализ, информационная разведка, управление репу­тацией, изучение отраслевого рынка. Сбор и обработка огромного количества информации в таких системах невозможна без примене­ния современных информационно-коммуникационных технологий.

Развитие технологий и сервисов сети Интернет оказывает огром­ное влияние на развитие маркетинговых информационных систем.