Вопрос 4: Выбор посредника и факторы формирования сбытовой сети

При выборе торгового посредника требуется предъявлять следующие требования к выбору фирм контрагентов:

Убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы.

При прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику.

Предпочесть более известную фирму, имеющую наиболее высокую репутацию на рынке.

Выяснить источники финансирования посредника.

Определить степень оснащенности материально – технической базы посредника, уровень квалификации работающего персонала.

Посетить фирмы посредника, чтобы убедиться в ее солидности компетентности.

Расширять число посреднических организаций.

Принимать во внимание местоположение, количество магазинов и т.д.

При формировании сбытовой системы приходиться учитывать множество факторов:

-особенности конечных потребителей

-возможности самой фирмы – продуцента

-характеристика товара

-степени конкуренции и сбытовая политика конкурентов

-характеристика и особенности рынка

-сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

ТЕМА 8. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Реклама и ее роль в коммуникационной политике предприятия.

Планирование рекламной компании.

Законодательное регулирование рекламной деятельности.

Стимулирование сбыта, сервисная политика и прямые продажи.

Участие в выставках и ярмарках.

Фирменный стиль.

Товарный знак и его сущность.

Упаковка и маркировка товара.

Вопрос 1: Реклама и ее роль в коммуникационной политике предприятия.

Маркетинг предполагает не только относительно пассивное детальное и тщательное изучение требований конечных потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и решение активной задачи формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупки.

Реклама содействует реализации товара, процессу его превращения в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Основными видами рекламы являются, товары и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Престижная реклама признана обеспечивать положительную установку на восприятие благоприятного образа фирмы и ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя и принятию решения о покупке.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя.

Реклама бывает однородной и не однородной. Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в различных странах, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную компанию.

Различают также вводящую, защитную или корпоративную рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы, как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства, что создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, надежном солидном партнере.

Среди рекламных средств основное место занимает прямая реклама. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа, предусматривающая личное общение агента аудитории или с отдельными лицами. В развитых капиталистических странах фирмы все более охотно работают с отдельными покупателями и потребителями по телефону, телефаксу.

Многие наши фирмы активно используют в рекламной деятельности безличные средства рекламной информации:

Реклама в прессе

Печатная реклама

Экранная реклама

Радиореклама

Наружная реклама

Реклама на транспорте

Реклама на месте продажи товаров

Вопрос 2: Планирование рекламной компании

Маркетинг включает рекламные мероприятия, ориентированные на стратегические цели маркетингового планирования.

Обычно планирование рекламной компании осуществляется следующими этапами:

-определяются объекты рекламы и содержание информации о товаре

-определяется субъект рекламы

-определяется рекламы

-выбираются виды рекламных средств, и определяется оптимальный их набор и соотношение

-составляется рекламное сообщение

-составляется график рекламных выступлений

-составляется смета расходов на рекламные мероприятия

-предварительно определяется рекламная эффективность

Объектом рекламы служит товар или фирма. Структура рекламы зависит от вида товара который она призвана рекламировать. Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные.

Особенно ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность рекламного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях жизненного цикла.

При определении плана и организации рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы , самым тесным образом связанного с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием.

Мотивы рекламных объявлений могут быть первичные и вторичные , в зависимости от критериев, положенных в основу их классификации.

К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели как, качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, высокая производительность, прочность, долговечность, надежность, безопасность, легкость, мощность, точность и т.д.

К вторичным мотивам рекламы товара относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, мнение других представительных покупателей об использовании товара и т.д.

Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше «срабатывают» в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не «покупаться» рекламой. Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производственного назначения.

При выборе канала о распространение рекламы необходимо учитывать:

-соответствие канала имиджу товара и фирмой ее стиле и специфике товара

-функцию канала(информационную, развлекательную, образовательную)

-характер рекламного послания

-технические возможности канала

-соответствие канала целевой аудитории

-доступность и стоимость

При выборе носителя рекламного сообщения следует учитывать установившейся той или иной стране традиции.

Необходимо определить степень важности, последовательность и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределения. Возможны следующие способы определения уровня расходов на рекламу:

В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта.

С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Следует учитывать что уровень расходов на рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем рекламного бюджета собственного предприятия.

Способ остаточных средств – компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.

С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Определяются задачи рекламной деятельности и расходы на выполнение каждой рекламной кампании, которые суммируются.