Ценовая политика предприятия сферы услуг

Как правило, ценовая политика фирмы преследует следующие цели:

1. Повышение рентабельности. При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг процесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и социально-психологического плана. Так как спектр услуг, предоставляемых клиентам, постоянен в течение многих лет и даже десятилетий, складывается стереотип отношения к ценам, преодолеть который достаточно трудно. Кроме того, непроизводственная сфера является объектом повышенного государственного вмешательства, способного усилиться при резком росте цен на социальные услуги. В этих условиях целесообразно искать резервы повышения рентабельности в полной загрузке производственных мощностей, завоевании большего объема потенциальных клиентов, увеличении объема производства.

2. Увеличение рыночной доли. Стремясь увеличить рыночную долю, фирмы проводят политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой расширения, совершенствования и стимулирования сбыта, которые могут стать более эффективными средствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрезмерно низкая цена на услуги может не повысить, а понизить спрос, так как по отношению к этим услугам может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения.

3. Адаптация к рынку, к конкуренции. Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг широкое распространение. Рассчитанные на широкие слои потребителей и массовый характер сбыта услуги всегда потребляются в условиях достаточно низкой платежеспособности. В этих условиях трудно убедить потребителя востребовать услуги с более высокой ценой, чем цена конкурентов. Исключение составляют услуги, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающиеся более высоким качеством. Но приспособление цен к услугам конкурентов имеет существенный недостаток: оно сокращает возможности дифференциации продукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая политика не исключает опасность потери стремления к совершенствованию услуги и внедрению новых технических и технологических решений.

4. Максимизация прибыли. Максимизация прибыли рассматривается многими предпринимателями как основная цель формирования цен. Но ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных услуг или при выполнении уникального заказа). При развитии предложения производитель столкнется с неизбежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус предприятия позволяют долговременно использовать повышенную цену. Например, предприятие образования, имеющее высший рейтинг, обладает возможностью максимизировать прибыль за счет увеличения цены, а обычный спортивный комплекс, выводящий на рынок новую услугу по высокой цене, в состоянии удержать эту цену непродолжительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же услуги и установят на нее более низкую цену.

В маркетинговой деятельности предприятие сферы услуг при установлении цены на услугу, может использовать несколько видов ценовых систем (см. рис. 14).

Рис. 14. Ценовые системы

Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на использовании переменных цен, подверженных влиянию динамики рыночных условий.

Система единых вертикальных цен может быть использована при предоставлении «фирменных» услуг, где цена определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подразумевающимся высоким качеством, присущим всем услугам фирмы (например, услуги салонов мод).

Система скалькулированных цен получила широкое развитие в производственной сфере. В непроизводственной сфере она применима для услуг, оказываемых с использованием машин, механизмов, комплектующих материалов, узлов, деталей (например, при ремонте автомобилей и другой техники). Такая система цен создает впечатление о продаже как полностью соответствующей калькуляции, не зависящей от ситуации на рынке. В этом случае даже высокие цены указываются с точностью до сотых долей единицы.

Система единых цен широко распространена во многих отраслях услуг: в услугах связи, в коммунально-бытовых услугах. Иногда фиксированные единые цены устанавливаются государством, образуя систему государственных цен. Государственные цены могут устанавливаться на услуги здравоохранения, культуры, образования, спорта или иные услуги, связанные с установкой стратегических социальных приоритетов (например, фиксированная квартирная плата). При использовании единых цен иногда допускаются небольшие отклонения в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конкуренция невозможна.

Система нарушенных цен основана на незначительном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся слишком высокими (например, 99 999 руб. вместо 100 000

Ценовые системы

Ценовая система, адапти-рующаяся к рынку

Система единых верти-кальных цен

Система скальку-лирован-ных цен

Система единых цен

Система государст-венных цен

Система нару-шенных цен

руб.). Такой подход целесообразен при распространении единичных дорогостоящих услуг. При регулярной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не сохраняется.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответствие цены и качества услуги. Разрыв цены и качества чреват многими последствиями. В частности, снижаются возможности предприятия в сфере неценовой конкуренции; формируются крайне неблагоприятные представления о предприятии; изменяется воздействие, оказываемое рекламной кампанией; теряется сбыт.

Потребитель всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, т.е. то, что проявляется в процессе сравнения конкурирующих услуг. В первую очередь, он обращает внимание на наличие или отсутствие определенных компонентов качества. Это особенно применительно к сложным, комплексным услугам: услугам страхования, оцениваемым на наличие тех или иных условий, интеллектуальным услугам, оцениваемым с точки зрения использования специалистов высокой квалификации и определенного интеллектуального уровня. Цена на услугу разного компонентного состава может быть различной.

Более сложно соотнести цену и качество услуг, не отличающихся набором компонентов. В этом случае необходимо исследовать восприятие потребителем качества услуги, например с помощью постоянно действующего опроса потребителей непосредственно на предприятии услуг или специального социологического обследования. Косвенные оценки качества услуг можно получить на основе динамики объема спроса, но при этом необходимы непрерывные длительные наблюдения (мониторинг спроса).

Проблема оценки качества связана не только с самой услугой, но и обстоятельствами ее приобретения. Например, качество услуг общественного питания зависит не только от качества блюд, но и от интерьера предприятия, культуры обслуживания и т.п. В этом случае требуется комплексная оценка всех компонентов процесса приобретения услуги.

Обобщая вышеизложенное, следует подчеркнуть, что объектом политики цен является не только величина денежного вознаграждения, но и системная конструкция «цена – качество», где основополагающим звеном является качество продукта.