Практическое занятие №15 «Овладение методикой проведения опросов потребителей»

Цели занятия – научиться проводить маркетинговые исследования с целью получения первичной информации.

 

Используя материал лекции по темам «Маркетинговые исследования рынка: понятие, направления», «Этапы маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований» и «Маркетинговая информация» выберите одну из нижеперечисленных целей исследования, составьте план маркетингового исследования и подготовьте анкету или опросный лист.

 

Цели исследования:

1. Исследование уровня удовлетворенности запросов потребителей бытовых холодильников.

2. Исследование отношения потребителей к компании «О-кей»

3. Исследование и оценка объемов и частоты покупок в гипермаркете «Лента»

4. Исследование предпочтения потребителей в отношении места покупки спортивной обуви

5. Исследование особенностей поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок Coca-Cola

6. Выявление предпочтений потребителей в отношении к мобильных телефонов

7. Выявление отношения потребителей к товарной марке «Ariston»

8. Выявление степени информированности потребителей об услугах по организации праздников

9. Исследование уровня известности различных марок – производителей спортивных товаров

10. Определение степени лояльности потребителей к маркам шампуней

11. Выявление требований, предъявляемых потребителями к кухонной мебели

12. Выявление основных конкурентов – компаний по продаже парфюмерно-косметических товаров по уровню знаний и потребления

13. Выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе кухонной бытовой техники

14. Определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя отечественного легкового автомобиля

 

«План исследования» должен включать следующие разделы:

1. Кто проводит опрос? (собственные подразделения или сотрудники компании или специализированные исследовательские компании)

2. Какая информация должна быть собрана? (выбор и обоснование видов и источников информации – вторичной и первичной)

3. Кого и что следует исследовать? (объект и предмет исследования исходя из цели исследования)

4. Какие виды опроса необходимо использовать? (см. виды опроса)

5. Как будет собираться информация? (подготовка персонала, подготовка анкеты или опросного листа, контроль)

6. Длительность периода сбора данных?

7. Когда и где собирать информацию? (Дата, время и место)

 

Практическое занятие №16 «Анализ окружающей среды предприятия»

Цель задания:уметь проводить анализ маркетинговой среды предприятия.

Кейс « SWOT-анализ»

Вас пригласили в компанию МИДЭК в качестве консультанта. Вы узнали, что фирма создана в 1997 г., специализируется на оптово-розничной торговле алкоголем, имеет 8 магазинов в Челябинске и 4 в Челябинской области. Оборот – 24 млн. долларов. Численность персонала около 300 человек.

В челябинском аэропорту вас встречает менеджер компании МИДЭК. По дороге в город, свернув с трассы, он подвозит вас к типичному унылому панельному зданию, стоящему среди потемневших от времени деревянных одноэтажных домов частного сектора. Как поясняет попутчик, это депрессивный район города – здесь живут работники предприятий, все еще не оправившиеся от кризиса. В пристройке к панельному жилому дому МИДЭК разместила одну из своих розничных торговых точек. Здесь в ярко освещенных изнутри витринных шкафах светлого дерева стоят дорогие коньяки, джин и виски известных марок, вина из Франции и Италии, Испании и Германии, Чили и Аргентины. Чуть подальше столь же призывно светятся шкафы с русскими водками и молдавскими «букетами». Вам приветливо улыбаются три продавца. В магазине пусто, но вам объясняют, что «к вечеру покупатели будут». В это время с улицы входят два тинейджера. Робко переминаясь на пороге, они интересуются, торгуют ли здесь кока-колой. Продавец подводит их к одному из сияющих шкафов. Тихо посоветовавшись, ребята уходят без покупки, хотя кока-кола стоит здесь дешевле, чем в обычных продуктовых магазинах.

По пути к гостинице вас провозят по другой улице. На ней выстроились в ряд несколько добротных кирпичных особняков. «Вот здесь наши «новые челябинцы» строятся. Они уже хотят жить в хороших домах, «Мерседесы» покупают, но все еще дешевую водку пьют. Но ничего, скоро поймут, что их уровень жизни требует другого алкоголя. А наш магазин – рядом», - замечает ваш спутник.

На следующий день совладелец фирмы господин Иванов, руководитель отдела продаж МИДЭК, начинает вводить вас в курс дела.

Компания МИДЭК сегодня реализует нетривиальную бизнес-идею: на локальном провинциальном рынке – в Челябинской области – создает специализированную алкогольную розничную сеть с ассортиментом, рассчитанным на покупателя, который ориентирован на европейские стандарты потребления. К этой идее совладельцы фирмы г. Иванов и г. Свиридов пришли не сразу. Начали торговать спиртным в розницу, но потом государство ужесточило условия работы алкогольной розницы, выгоднее оказалась оптовая торговля. Компания переключилась на опт. А недавно ситуация на рынке резко изменилась: из-за усиливающейся конкуренции оптовая наценка стала резко снижаться и за последние два года упала на 30%. МИДЭК решила вернуться к рознице, где все еще можно получать достаточную маржу уже на другой основе – на основе сетевой торговли. Новый поворот бизнеса требовал свежих идей.

Поскольку клиентам для выбора вин была необходима консультация, появилась идея ввести в свои магазинах должность продавца-консультанта. Теперь к ним можно обратиться в любой торговой точке МИДЭК.

На сегодня владельцев компании волнует близкая перспектива прихода столичных продовольственных сетей с их гигантскими по местным меркам, капиталами. Поэтому МИДЭК начала выстраивать линию «географической обороны» против москвичей и питерцев. Полагая, что конкуренты начнут свое нашествие с областного центра, МИДЭК пошла из Челябинска в область. Открыты оптово-розничные магазины в трех крупных городах и вблизи с местным горнолыжным курортом. Выкупая и переоборудуя торговые помещения, МИДЭК сохраняет за ними старые, привычные для жителей названия. Единая сетевая марка не вводится – ведь пришлось бы провести рекламную кампанию, знакомящую публику с новым брендом. Реклама конкретных адресов дает более скорую отдачу, чем затраты на брендирование. Но существует проблема: местные власти соседних с Челябинской областей ввели жесткие административные барьеры для «чужих» оптовиков. То есть, выходя на эти рынки, придется опираться на местные оптовые компании, а следовательно, утратить возможность жестко контролировать ассортимент. Кроме того, чтобы противостоять столичным сетям, решено формировать «своего» лояльного потребителя.

В компании заметили, что в Челябинске стал складываться средний класс. С 2006 года наметился рост не водочного, а винного рынка, пока преимущественно в низшем ценовом диапазоне. К настоящему времени этот сегмент увеличился в 6 раз. Компания вовремя заметила эту тенденцию и, расширив свой ассортимент, продолжает зарабатывать на опте и смогла выйти в розницу.

Между тем зарабатывать на оптовой торговле спиртным в регионе сегодня, когда на рынке появилось множество игроков, вследствие чего упали наценки на наиболее популярную продукцию, стало очень непросто. Речь идет о так называемом биржевом – особо востребованном – товаре, каковым являются практически все водки, коньяки, шампанское (впрочем, биржевым товаром оно становится только под Новый год), Мартини. «Наценки упали настолько, что многие продают алкоголь практически по себестоимости, а то и вовсе работают в минус, - рассказывает г. Иванов. – На нулевом уровне все пытаются удержаться до сентября. Потом начинается предновогодний квартал, и в это время все зарабатывают. Дело в том, что прекратить продавать по себестоимости – значит сократить объем и оборачиваемость средств, а остановить компанию намного болезненнее, чем поддерживать ее нулевую рентабельность. Хотя это все равно тупиковый путь, мы это уже проходили в прошлом году: работали в нулевом режиме полгода и пришли к критической точке. Мы решили, что такой вариант для нас не годится, и решили расширить ассортимент вин».

Пару лет назад, когда на рынке работали только крупные компании, им удалось договориться о наценках. Но сейчас игроков слишком много, к тому же ситуация усугубляется непродуманностью действий водочных производителей. По мнению г. Иванова, производители водки совершают большую ошибку, не занимаясь формированием каналов сбыта и полагая, что их товар пойдет в любом случае. Это не так. Например, в декабре 2007 г. один из именитейших российских ликероводочных заводов, пользуясь популярностью своей марки, вынудил челябинских торговцев взять партию водки, намного превышающую реальный спрос. Перед лицом угрозы остаться в сезон без товара торговцы поднатужились и выкупили весь требуемый объем, но затем месяца три не обращались к тому поставщику.

Когда над компанией нависла угроза столичных продовольственных сетей, руководство начало вкладывать средства в совершенствование менеджмента, и, по оценкам г. Свиридова, примерно половину прироста оборота компании в 2007 году (а он увеличился в 1,5 раза) обеспечили именно эти вложения. Тем не менее, доля компании на алкогольном рынке Челябинска сократилась до 25% (два года назад она составляла 40%).

В таких условиях необходимо формировать собственную продуманную политику. И помощь в этом руководство компании в лице г. Иванова и г. Свиридова надеется получить от вас.

Вы посещаете отдел продаж МИДЭК. «Нужно грамотно строить ассортимент: держать биржевой товар, ничего на нем не зарабатывая, а зарабатывать на другом», - рассказывают его сотрудники. Кроме того, клиенту, т.е. розничному торговцу, легче работать с поставщиком, предлагающим широкий выбор товара, а не метаться между десятью торговцами узкой специализации, сравнивая цены и закупая у одного – одно, у другого – другое. Наконец, у крупного поставщика ниже цены, да еще там могут посоветовать, какие напитки и в каком соотношении следует закупать, чтобы достичь оптимального уровня оборачиваемости.

Через оптовое звено МИДЭК продолжает реализовывать и самые дешевые вина, портвейны, которых уже не встретишь в розничных магазинах самой компании. «Покупатель на периферии требует этого», - поясняют менеджеры.

Вы также обсуждаете положение компании с начальником финансового отдела Ольгой Сафроновой. «Компания, - говорит она, - развивается динамично. Валюта баланса за два года выросла в два с лишним раза. Собственный капитал увеличился на 85%, необоротные активы – на 207%. Оборот в 2008 г. достиг 28 млн. долларов. Наращиваются активы».

Но на сегодняшнем этапе развития главной проблемой представляется отсутствие собственной стратегии.

 

1. Проведите SWOT-анализ для компании МИДЭК (используя прилагаемую матрицу)
2. Предложите альтернативные пути развития.
3. В компании рассматриваются следующие варианты дальнейшего развития:

- г. Свиридов предлагает заняться продуктовой розницей;

- г. Иванов думает о возможном финансовом участии компании в производстве российского вина;

- Ольга Сафронова предлагает владельцам диверсифицировать бизнес, создать сеть кафе или ресторанов.

Оцените предлагаемые пути развития с учетом проведенного вами SWOT-анализа.

1. Оформите в письменном виде результаты, полученные в ходе выполнения заданий 1-3

Источник фактора	Тип фактора
Благоприятный	Неблагоприятный
Внешний	Возможности:	Угрозы:
Внутренний	Сильные стороны:	Слабые стороны: