«…Indeed, this field of study is almost exclusively in English or French as these saturated markets force retailers to find new ways of differentiation. In Russia, the focus is primarily on fast store expansion (Magnit, X5 or Auchan are focusing more on store openings than anything else). However, things are probably evolving quickly in major cities, including Yekaterinburg.
…
If you wish to base your research on the "further research", I meant that it would be interesting to have a before/after sensory marketing measurement on turnover (ideally) or on the perception of the store, quantitatively.
…
As of sensory marketing in store, it is almost exclusively used as a merchandising tool.
…
Another research of interest could be to do sensory tests around some products and then compare the results with the English researchers. After all, sense preferences are largely culturally based, and what is desirable for an American and a Spanish, is not necessary the case for a Russian or an Italian.
…
I will ask my colleague in charge of the Russian market if he is aware of sensory marketing experimentation in the country. If so, it will probably be easier for you to find information.
…
I have talked with my Russia colleague and he confirmed that I thought and what you said. We are specialized in Grocery retail and we have not encountered something like this in Russia. It is indeed for more premium offering.
…
Приложение 10
Матрица Фута, Коуна и Белдинга
Методы познания:
· Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
· Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.
Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать. Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице вовлеченности (см. рисунок), в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий (модели) реакции.
Квадрант 1 соответствует ситуации совершения покупки, когда вовлеченность покупателя высока, а преобладающее восприятие реальности имеет интеллектуальный характер. Такая ситуация соответствует последовательности реакций: узнать-почувствовать-сделать. Этой
Продолж. Приложение 10
последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (типа автомобилей, бытовой техники, страховых полисов), объективные функциональные характеристики которых имеют важное значение.
Ко второму описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же высока, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность реакций: почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать. К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, ювелирные изделия, предметы моды, мотоциклы – все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.
В третьем квадранте расположены решения, сопряженные с минимальным обдумыванием и приводящие к совершению покупок по привычке во избежание дискомфорта. Главное, чтобы товар выполнялсвою базовую функцию. Вовлеченность покупателей в этом случае низка, а лояльность к торговой марке в значительной степени является следствием привычки. Последовательность реакций имеет вид: сделать-узнать-почувствовать. В этой категории находятся большинство продуктов питания и других основных потребительских товаров (электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д.).
В четвертом квадранте слабая вовлеченность сосуществует с эмоциональным восприятием. Здесь находятся товары, которые рассчитаны на личные пристрастия потребителей, включая потребности в имидже и быстром удовлетворении. Сюда относятся такие товары, как пиво, шоколад, сигареты, фаст-фуд.
Приложение 11
Checklist (фрагмент)
Название ритейлера, расположение
Тип
Цветовое оформление
Ароматизация помещения
Звуковое сопровождение
Осведомленность менеджера, директора о технологиях
Заключение
Sunlight,
ул. Вайнера,
Ювелирный
Кричащий красный
нет
нет
Не осведомлен
Все решает офис в Москве
Cartier
ул. Сакко Ванцетти
Boutique
Фирменные цвета
нет
есть
Не осведомлен
Используется функциональная музыка, на уровне директора магазина не осведомлены о технологии
Ambizia,
ул. Московская, «Архитектор»
Мебель, декор премиум класса
Бежевые оттенки, по решению собственника
нет
нет
Не осведомлен
Не используют, не планируют использовать
Paolo Conte,
ул. 8 марта,
ТРЦ «Гринвич»
Обувь ручной работы
Черный и коричневый
нет
нет
Не осведомлен
Не используют
Индиго,
пр. Ленина, 36.
Шоу-рум
экзотической
одежды
Восточные орнаменты, темные цвета, по решению собственника
Да, непрофессиональная
Да, тематическое
Не знают о сенсорном маркетинге, однако атмосфера магазина хорошо проработана.
Используют непрофессионально технологии (в различной мере каждую), под собственный стиль магазина.
Flowers Club,
ул. Малышева
Цветочный салон
Темно коричневый, решение собственника
нет
нет
Не осведомлен
Не используют
Zara Home
ул. 8 марта
ТРЦ «Гринвич»
Декор
Светлые, пастельные оттенки
Да, свое оборудование
Да, музыка для Zara
Не знают о сенсорном маркетинге
Применяются отдельные технологии сенсорного маркетинга
Приложение 12
Прибор для ароматизации AROMAgroup SPA 150[146]
· размеры: 64 x 300 мм
· питание: 220 В
· вес: 1,4 кг
· встроенный регулятор мощности аппарата
· расходный материал – картридж с ароматической жидкостью
· гарантия: 1 год
Работа аппарата основана на принципе мелкодисперсного (менее 5 мкрн) распыления ароматической жидкости. Данная технология в аромамаркетинге называется небулизация. От лат. nebula «туман, дымка, облако». Т.е. ароматическая жидкость внутри аппарата преобразуется в подобие сухого тумана, который практически невидим человеческому глазу. Микроскопические частицы аромата (намного меньше капли аэрозоля) способны очень быстро заполнить ароматом полностью все помещение.
На сегодняшний день, это технология является передовой на мировом рынке аромамаркетинга, поскольку обеспечивает постоянный неискаженный аромат в течение всего дня, равномерно распределенный по помещению.
Рассчитан на ароматизацию помещения до 50 м2 (150 м3). Для аппарата AROMAgroup SPA 150 разработано более 300 различных ароматических композиций (жидкости).
Аппарат устанавливается в любом удобном месте на пол или стол.
Корпус аппарата выполнен из анодированного алюминия. Аппарат AROMAgroup SPA 150 будет шикарно смотреться на любой стойке рецепшн в СПА-салоне, в салоне красоты, в небольшом бутике.