Основной рекламный текст (ОРТ)

ОРТ должен предоставлять потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит и т.д.

Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.

На основе этого мы разработали следующие рекламные тексты:

Текст-инструкция.

Все аргументы подаются в качестве инструкции по пользованию товаром и легче воспринимаются.

«Если ты прямо сейчас не возьмешь себя в руки, не прекратишь перекусывать на ходу, устраивать ночные набеги на холодильник, и не заглянешь в MustFood, то ты никогда не узнаешь, какой вкусной может быть полезная еда!»

Текст по аналогии.

Здесь происходит сопоставление однородных предметов и явлений с целью объяснить одно через другое.

«Многим людям не нравится их внешность, не нравится отражение в зеркале. Однако изменить себя не хватает силы воли. С MustFood все проще. Просто приходите и кушайте полезную, а главное вкусную пищу. Вам не нужно считать калории. Диетологи, работающие с нами, учитывают все проблем и желания наших клиентов».

Текст-драма.

Используются сюжет, конфликт, герои и присутствует разрешение спора с помощью рекламируемого продукта.

«Каждый день Вы заняты. Вы не успеваете позавтракать, перекусываете на ходу и проводите весь вечер около холодильника. Нет времени передохнуть и задуматься о своем здоровье и том, как вы выглядите. Искать полезные статьи в Интернете, подсчитывать калории, взвешивать порции и высчитывать идеальное БЖУ – 5 часов. Сделать заказ в MustFood – 1 минута. Всего один звонок нам поможет вернуть вам силы, стройную фигуру и освободит от долгих часов за плитой».

Текст-нарратив.

Рассказывается случай, ситуация, где проблему решает рекламируемый продукт.

«Прошло уже 4 понедельника, а Маша не торопилась начинать новую жизнь. Она как и прежде ела конфетки, булочки и шоколадки. Сегодня среда, Маша узнала про ресторан здорового питания «MustFood»».

Текст-загадка.

Такие рекламные тексты, как правило, начинаются с риторического вопроса или настоящей загадки.

«Набрали лишний вес после новогодних праздников? Не можете взять себя в руки и отойти от холодильника? MustFood поможет взять в узду ваш аппетит и вернуться в былую форму. Для этого необходимо делать заказы из меню «Light». И запереть холодильник на замок».

Аргументы.

Одной из основных функций рекламного текста – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает. Поскольку орудие убеждения одно – аргумент, то и основной рекламный текст состоит из аргументов.

В рекламных текстах для ресторана здорового питания «MustFood» были использованы следующие аргументы.

1. Цифры.

«Искать полезнее статьи в Интернете, подсчитывать калории, взвешивать порции – 4 часа. Сделать заказ в MustFood – 1 минута».

Использование точных данных и цифр всегда внушает большее доверие, это звучит убедительнее, чем просто слова. Цифра – это подтвержденные факты.

2. Термин.

«Сушка – это просто. Очень просто вместе с MustFood».

Использование терминов или сленга близкого целевой аудитории всегда удачно срабатывает. Во-первых, термины подтверждают авторитет рассказчика текста. Во-вторых, сленг приближает товар или услугу к целевой аудитории.

3. Описание события.

«То, чего вы так долго ждали. Открытие первого и единственного в городе ресторана здорового питания «MustFood»! Не проспите! Всех гостей в честь открытия ждут вкуснее подарки и розыгрыш годового абонемента в спортивный клуб «Атлант»!»

4. Авторитет имени.

«Джонни Депп уже полюбил нашу кухню и подружился с нашим шеф-поваром. А ты?»

Мы всегда больше симпатизируем товару, когда его рекламирует наш кумир или просто медийное лицо, которому мы доверяем.

5. Авторитет титула.

«MustFood» – ресторан здорового питания №1 в Саранске».

6. Прямая/косвенная угроза.

«Девушка, выбирай MustFood. Или Бред Питт никогда не станет твоим мужем!»

Сравнения.

Для придания рекламному тексту определенной динамики и интереса используют сравнения.

1. Расширенное сравнение – сопоставление рекламируемого продукта с товарами той же товарной категории).

«Больше нигде в Саранске вы не сможете так же вкусно и полезно для своей фигуры позавтракать, пообедать и поужинать».

2. Смещенное сравнение.

«Ты никогда так не рыдала! MustFood проводит розыгрыш призов: поездка в Таиланд, мини-купер и незабываемый шопинг в Милане!»

3. Неопределенное сравнение

MustFood – это новый фастфуд. Только лучше.

Нет сравнения с чем-то конкретным, ощутимым. Общая фраза, придающая значение.

4. Вырожденное сравнение

Наша еда стала еще вкуснее. А мы просто снизили цены.

Не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

 

Речевые фигуры.

Речевые фигуры – это обороты речи, используемые в рекламном тексте сцелью эмоционального и эстетического воздействия. Они придают текстубольшую выразительность, оригинальность, делают его более запоминаемым.

1. Дубитация

Вы хотите похудеть? Вам лень считать калории? У вас не хватает времени готовить по утрам? MustFood поможет. Кушайте и худейте вместе с нами.

Смысл данного приема заключается в том, что мы задаем насущные вопросы, а затем предлагаем ее решение.

2. Объективизация

Вы считаете, что никогда не сможете влезть в любимые джинсы 44 размера, а весы навсегда застыли на цифре 94? Ресторан здорового питания MustFood решит эту проблему и заставит вас снова поверить в себя».

В данном примере автор сам задает вопрос и сам же отвечает на него.

3. Коммуникация

Подумайте, вместе того, чтобы ломать голову над тем, как скрыть лишний вес, вам всего лишь нужно записаться в спортзал и делать заказы в MustFood из раздела меню «Light».

Передача проблемы на рассмотрение потребителя. Потребитель вовлечен в рекламу, сам принимает решение. Это создает впечатление, что он сам делает свой выбор.

4. Риторическое восклицание

Как же быстро вы сможете вернуться в тонус, только начав завтракать в MustFood!

Риторическое восклицание создает впечатление неожиданности предложения, вселяет уверенность в потребителя, заставляет его поверить.

 

 

5. Парантеза

При правильном питании (и это вам не голодовка!) вы сможете избавиться от лишних килограмм, и в этом вам поможет ресторан здорового питания MustFood.

С помощью этой речевой фигуры мы придаем тексту определенную интонацию, создается иронический тон высказывания.

6. Умолчание

MustFood готовит удар… По лишнему весу! Вам стоит лишь заглянуть к нам всего раз, и вы будете возвращаться снова и снова.

Умалчивается продолжение фразы, чтобы привлечь внимание слушателя, заинтересовать его.

7. Анафора

Ресторан здорового питания MustFood. Худеем с умом. Худеем без вреда для здоровья.

Усиливается эффект за счет повторения. Слушатель уверен в том, что слышит.

8. Эпифора

MustFood всегда, MustFood везде,

С ним легче жить тебе и мне.

Это повторение слова или одних и тех же звуков в конце предложения для усиления эффекта от фразы, подчеркивания важности.

9. Бессоюзие

Правильное питание, быстрое похудение, хорошее настроение – MustFood.

10. Эллипсис

Кто-то голодает, кто-то рыдает, а ты вместе с MustFood.

11. Инверсия

Привести тело в тонус вам MustFood поможет.

 

12. Паронимы

Годовой абонемент в спортивный клуб «Атлант» первому дозвонившемуся абоненту!

 

Для ресторана «MustFood» были разработаны сценарии для рекламы на радио (сценарий радиоролика) и телевидении (режиссерский сценарии).

Сценарий радиоролика

Источник звука. Голос.	Интонация. Комментарии.
Никаких звуков. Только чистый женский голос. Голос диктора – женский, приятный на слух, внушающий доверие.	Вначале текст читается ноткой порицания. Затем со слов «сегодня среда» голо становится добрее, радостнее и увереннее. Прошло уже 4 понедельника, а Маша не торопилась начинать новую жизнь. Она как и прежде ела конфетки и булочки. Сегодня среа, Маша узнала прос ресторан здорового питания «MustFood».
Звучит веселая ободряющая музыка.	MustFood. Первый ресторан здорового питания в Саранске на улице Полежаева, дом 33. Рядом с остановкой «Полежаева».

Режиссерский сценарий

Номер кадра	Способ съемки	Аудиоряд	Видеоряд	Хронометраж
	Дальний план	Justin Timberlake – Sexy Back	На экране появляется полненькая девушка в замедленной съемке. Она одета в платье до коле, волосы растрепались, взгляд усталый	2 секунды
	Крупный план		Показывают детали фигуры и лица	3 секунды
	Дальний план		Девушка заходит в ресторан	1 секунда
	Дальний план		Камер обводит зал, задерживается на девушке, которая, чуть подумав, садится за столик	3 секунды
	Средний план		Показывают девушку за столиком, перед ней официант сразу же ставит тарелку с едой	2 секунды
	Детальный план		Показывают, как девушка начинает кушать – губы, вилку в руках, довольный взгляд и т.п.	4 секуны
	Крупный план		Девушка заканчивает кушать, вытирает салфеткой рот, собирается вставать из-за стола	3 секунды
	Средний план		Девушка поднимается из-за стола и перед нами стоит стройная девушка в том же платье, но меньшего размера, с уложенными волосами	3 секунды
	Крупный план		Довольная девушка выходит из ресторана и идет «летящей походкой», на губах широкая улыбка, ветер развевает волосы	4 секунды
	Крупный план		Камера наезжает на вывеску ресторана. Надпись крупными буквами «MustFood». Голос за кадром: «Наша еда стройнит. «MustFood»	2 секунды