ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ ПРЕДПРИЯТИЯ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….……….3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………………………………4

2ИССЛЕДОВАНИЕ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА………………………….………11

3 ПОЛЕВОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ……………...………….18

3.1 Программа маркетингового исследования………………………….……..18

3.2 Разработка орудий маркетингового исследования…………………….….21

3.3 Исследование эффективности рекламы конкурентоспособности товаров предприятия с помощью дисперсионного анализа………………………………………………………………………………….….21

3.4 Исследование конкурентоспособности товаров предприятия с использованием корреляционно-регрессионного анализа…………………………………………………………………..………………....23

3.5 Исследование конкурентоспособности товаров предприятия кластерного анализа…………………………………………………………………………..…..24

4 ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ ПРЕДПРИЯТИЯ …………………………………………………………………………….....29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….35

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….37

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях рынка успешно функционировать и динамично развиваться могут только те предприятия, руководство и спе­циалисты которых располагают полной и достоверной информаци­ей по всем направлениям предпринимательской деятельности. И решить эту проблему можно за счет проведения маркетинговых исследований.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей.

В целом маркетинговые исследования проводятся для изучения позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов, а также с целью сбора и анализа информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

Актуальность темы исследования - важную роль в решении проблемы играет обеспечение населения продукцией. На современном этапе большое значение приобретает совершенствование производственно-экономических взаимоотношений между товаропроизводителями и предприятиями перерабатывающей промышленности, организациями, занимающимися заготовкой, транспортировкой, хранением и реализацией продукции. Под совершенствованием данных связей мы подразумеваем процесс приведения всей системы в оптимальное состояние для эффективного обеспечения населения необходимой продукцией. Это позволит: увеличить объемы производства напитков, повысить уровень потребления, сократить потери продукции при доведении ее до потребителя, улучшить договорные отношения между товаропроизводителями и заготовительными, перерабатывающими, торговыми организациями.

В работе были использованы следующие анализы научных исследований: дисперсионный, корреляционно-регрессионый и кластерный.

В первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинговых исследований. Вторая глава посвящена исследованию отраслевого рынка напитков В третьей главе представлено полевое маркетинговое исследование.

Целью работы было исследовать рынок, и обработать полученные данные.

Основные задачи исследования:

· раскрыть понятие маркетингового исследования;

· изучить особенности рынка напитков;

· провести полевое маркетинговые исследования рынка напитков

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ ПРЕДПРИЯТИЯ.

 

 

Любой маркетинг и маркетинговая деятельность в целом ориентирована на интересы рынка, она исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска. Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга [2].

Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление и сбор, анализ распространения и использования информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем, а также использование маркетинговых возможностей[3].

Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и метод. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители или покупатели—клиенты. Важным объектом исследования является республиканский или региональный рынок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

В маркетинговом исследовании широко применяются различного рода расчеты, используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаимосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характеристик, ориентировочных оценок и констатации фактов.

Исследование рынка — последовательные действия по сбору информации о рынках или потребителях. Является очень важным компонентом при выработке стратегии бизнеса. Следует отличать исследование рынка от маркетингового исследования, так как маркетинговое исследование относится к процессу маркетинга, в то время, как исследование рынка относится только к рынкам .Исследование рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители хотят, в чём нуждаются, чему доверяют. Исследование может включать в себя также изучение действий потребителей, поведение на различных этапах процесса покупки и т.д. [5].

Неформальный подход имеет ряд преимуществ, он оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако он не имеет достаточно высокой степени точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки[2].

Понятие конкурентоспособности лежит в основе такой экономической категории как конкуренция.

Конкурентоспособность–это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке

Конкуренция– соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и процветание – закон рынка. Конкуренция (как и её противоположность - монополия) может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка.

Конкурентоспособность продукции — это сугубо рыночная категория, от­ражающая одну из существенных характеристик рынка — его конкурент­ность. В то же время качество — экономическая категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность продукции носит более динамичный и вариативный характер. При неизменности каче­ственных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъ­юнктуры рынка, поведение производителей-конкурентов и конкуриру­ющих товаров, колебания цен, на воздействия средств маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы, и на проявления других внешних по отношению к данному товару многочисленных факторов. Конкурентоспособностьпродукции — способность продукции соответ­ствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматривае­мый период.

Параметры конкурентоспособности продукции подразделяются на нормативные (соответствие товара стандартам, техническим условиями, законодательству), технические (технологические свойства товара, определяющие область его применения, надежность, долговечность, мощность и т.д.), экономические (уровень расходов покупателя на приобретение, потребление и утилизацию товара, т.е. цена потребления) и организационные (система скидок, комплектность поставок, сроки и условия поставок и пр.).

Согласно торговой классификации различают следующие группы продовольственных товаров: хлебобулочные изделия, плоды и овощи, кондитерские, винно-водочные, безалкогольные напитки, молочно-масляные, мясные и колбасные изделия, рыбные, яичные, пищевые жиры, табачные изделия.

В торговой сети продовольственные товары делят на бакалейные и гастрономические. К бакалейным товарам относят крупы, муку, дрожжи, макаронные изделия, сушеные овощи и фрукты, чай, кофе, соль, специи, сахар, крахмал, пищевые концентраты и другие, т. е. продукты, требующие перед употреблением дополнительной кулинарной обработки. К гастрономическим относят товары, готовые к употреблению без кулинарной обработки, или с повышенными вкусовыми свойствами: молочные продукты(сыры, масло, молоко и др.), алкогольные напитки, копчености и консервы, кондитерские, мясные и рыбные изделия.

Конкурентоспособность отрасли – способность отрасли производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых и внутренних рынков, и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности предприятий отрасли на основе базовых макротехнологий (организация производств с высоким уровнем переработки, с высоким научно-техническим потенциалом).

Исходным условием планирования и создания конкурентоспособ­ной продукции является выявление на основе маркетинговых иссле­дований предпочтений потребителей, определение количественных значений технико-экономических показателей, достижение которых необходимо для удовлетворения потребностей определенных сегмен­тов рынка и для обеспечения предпочитаемых потребителями ее пре­имуществ по сравнению с аналогичной продукцией других поставщи­ков. Существуют три основных способа обеспечения и повышения конкурентоспособности продук­ции:

 инновационный, заключающийся в повышении уровня потреби­тельских свойств продукции и ее усовершенствования с целью сни­жения эксплуатационных расходов, совершенствовании производства с целью повышения качества продукции и снижения ее себе­стоимости;

 ценовой, состоящий в снижении цен на продукцию, создающем ее ценовой потенциал по сравнению с конкурирующей продукцией;

 развитие базы послепродажных услуг (сервиса), включающих обес­печение потребителей запасными частями и расходными материа­лами, проведение технического обслуживания и ремонта для поддержания и восстановления работоспособности продукции в пери­од ее эксплуатации.

Определяющую роль в формировании и оценке конкурентоспособ­ности продукции играет ее качество. Оно определяется как совокупность свойств, отражающих уровень но­визны, надежность и долговечность, экономичность, эргономические, эстетические, экологические и другие потребительские свойства про­дукции, придающая ей способность удовлетворять обусловливаемые или предполагаемые потребности в системе производственных отно­шений»

Основное свойство, с которым связано качество продукции, — ее спо­собность быть потребительной стоимостью, быть полезной и удовлет­ворять определенные потребности лучше других объектов, т. е. обла­дать конкурентоспособностью. Качество продукции, являясь мерой потребительной стоимости и конкурентоспособности, существенно связано с конъюнктурой рынка и может меняться без изменения внутренних свойств продукции, по­этому качество можно рассматривать как интенсивность свойств, со­ставляющих ее потребительную стоимость, степень или меру ее по­лезности в определенной экономической рыночной ситуации. В повышении уровня качества выпускаемой продукции заинтере­сован как потребитель, так и изготовитель продукции. Для потребителя важным является:

 пригодность к применению и надежность изделия в обещанный постав­щиком срок;

 качественный и своевременный технический сервис;

 соответствие цены характеристикам изделия.

Для общества в целом важно:

 минимальное загрязнение окружающей среды:

 сбережение энергоресурсов;

 решение социальных вопросов.

Для изготовителя качество продукции является определяющим во всей производственно-хозяйственной деятельности, но при этом процесс по­вышения качества должен быть ориентирован на потребителя. При ре­шении этой задачи изготовителю необходимо выполнить следующее:

 выявить потребителей и определить их требования к продукции;

 преобразовать требования потребителя в технические условия;

 определить этапы технологического процесса изготовления продук­ции, выработать критерии процесса;

 оценить результаты и степень удовлетворенности потребителя.

В большинстве случаев может быть установлена прямая зависимость между уровнем качества продукции и её конкурентоспособностью. Однако повышение уровня качества не всегда приводит к росту конкурентоспособности продукции.

Тем не менее, следует отметить, что уровень качества является важной (основной) составной частью конкурентоспособности продукции. Соответствие уровня качества заданным целям лежит в основе успеха предприятия. Но необходимо также ориентировать продукцию на конкретный рынок, благодаря чему продукция будет пользоваться спросом, а при отличном качестве – удовлетворять все потребности покупателей, и иметь высокую конкурентоспособность среди товаров – аналогов [ 1].

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

· модель Розенберга;

· расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

· оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;

· модель с идеальной точкой.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

· матрица БКГ;

· модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»;

· построение карт стратегических групп;

· матрица Портера.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей (формула 1.1) [3, с. 178].

 

, (1.1)

 

где А_j – субъективная пригодность товара (отношение к товару);

V_j – важность мотива для потребителя;

I_ij – субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

 

, (1.2)

 

где q_i – единичный показатель конкурентоспособности по i­му параметру;

P_i – величина i-го параметра товара;

P_i0 – величина i-го параметра для товара-эталона.

Интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается на основе трех показателей: групповой показатель по нормативным параметрам, групповой показатель по техническим параметрам и групповой показатель по экономическим

Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента – идеальная величина характеристики товара (формула 1.7):

 

, (1.3)

 

где Q_j – оценка потребителями марки j;

W_k – важность характеристики k (k=1,…,n);

B_jk – оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

I_k – идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r – параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

Суть метода в том, что товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше [10, с. 62].

Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности – это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B_0i­ оцениваемого товара по сравнению с конкурентом (формула 1.8):

 

, (1.4)

 

где М₀ – объем продаж данного товара за определенный период;

М₁ – объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Матрица БKГпредназначена дляанализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции (ось X) и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке (ось Y). Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т.е. являются «Звездами» [1].

Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

В модели «Привлекательность рынка – преимущества конкуренции» (матрица General Electric и Мак-Кинзи)в качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли (рисунок 1.1) [9].

 

 

Рисунок 1.1 – Матрица «General Electric/Mckinsey»

 

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.

К недостаткам модели можно отнести следующие:

· определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна;

· трудно количественно оценить качественные характеристики;

· модель статична и отражает только заданный промежуток времени.

Карта стратегических группхарактеризует позиционирование предприятия в конкуренции в каждой из целевых стратегических зон хозяйствования, т.е. в каждом отдельном сегменте внешнего окружения, на который предприятие имеет или желает получить выход. Каждая карта стратегических групп строится по двум переменным позиционирования, которые должны быть количественными (или дискретными). На карту наносится положение предприятия в конкуренции по рассматриваемым переменным, а также его главных конкурентов. После построения карты необходимо провести ее анализ относительно:

· совпадения позиций предприятия и его конкурентов в конкуренции на рынке;

· расстояния между позициями предприятия и его конкурентов и их опасности.

На основании данного анализа принимается решение о необходимости перепозиционирования предприятия относительно конкурентов и его направления [8].

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка [21].

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер выделяет следующие стратегии

1. Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными.

2. Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

3. Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

 

 

 

Рисунок 1.2 – Матрица Портера

 

Основным недостатком рассмотренных аналитических и графических методов является их ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоемким для практического использования. В разных методах оценки конкурентоспособности предприятия используются различные группы факторов, в основном выявленные с помощью экспертных оценок. Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный метод.

Конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара..Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара. Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO – International Organisation for Standardisation).

Международный координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

С точки зрения степени использования совокупности потребительских свойств продукции следует также различать понятия «качество» и «полезный эффект». Качество - потенциальная способность товара удовлетворять конкретную потребность, а полезный эффект — действительная (фактическая) способность товара ее удовлетворять.

В определении качества продукции используются два подхода: технический и экономический. Технический рассматривает качество как совокупность свойств продукции. Экономический — совокупность свойств, которые способны удовлетворять потребности потребителей.

Качество продукции в значительной степени влияет на уровень таких показателей деятельности предприятия, как себестоимость, цена продукции, прибыль, рентабельность, а также конкурентоспособность продукции и предприятия и т.д.

Значение повышения качества продукции для экономики предприятия заключается в том, что оно позитивно сказывается на эффективности использования производственных ресурсов, эффективности функционирования предприятия, а также адаптивности предприятия к изменяющимся условиям внешней экономической среды, активизирует процесс поиска и внедрения инноваций в производство. Повышение качества продукции на макроуровне способствует формированию экспортного потенциала, усиливающего экономическую независимость государства, а следовательно, и его безопасность. Кроме того, качество выступает катализатором ускорения научно-технического прогресса, роста благосостояния общества и т.д. Поэтому на государственном уровне проводится политика стимулирования повышения качества продукции, выпускаемой национальными предприятиями, а также политика обеспечения конкурентоспособности продукции как условия достижения устойчивого экономического развития национальной экономики.

Стимулирование повышения качества продукции рассматривается с двух точек зрения: стимулирование объекта (предприятия) и субъекта (работника). В условиях рыночной экономики стимулирование предприятия осуществляется путем роста объем продаж и прибыли фирмы, выпускающей высококачественную и конкурентоспособную продукцию.

Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь.Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности[5].

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

На рынке товаров конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. При этом совершенно очевидно, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления (Э_п), определяемая как отношение суммарного полезного эффекта, т.е. суммарных потребительских свойств товара (Р) к полным затратам на приобретение и использование товара (С). Следовательно, условия конкурентоспособности товара со стороны потребителя принимают вид:

Э_п=P/С ® max; [ 3]

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта [16].

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рын­ки сбыта решающим образом могут изменить конкурентос­пособность товара и рентабельность сбытовой деятельнос­ти. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. А увеличе­ние объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего, за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда дру­гих факторов на новых рынках сбыта. Это очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара.

Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе анализ данных. Исследование рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители хотят, в чём нуждаются, чему доверяют