Коммуникационная политика фирмы

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.[13]

Маркетинговые коммуникации — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз ( public Relations).

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Паблик-рилейшнз — формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять: продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.[14]

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

Продвижение — это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности фирмы.

Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Планирование продвижения. План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтения компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.

Кратко охарактеризуем основные методы продвижения товара.[15]

- Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность — «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

- Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

- Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство — возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

- Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако, это наиболее дорогой метод продвижения.

- Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Политика продвижения способствует максимальному сбыту товара и помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.[16]

 

Планирование маркетинга

Пиццерия «Пицца Шляпа» намерена осуществлять продажу изделий высшего сорта. По мере роста пиццерии постепенно будет изменено соотношение между розничными и оптовым продажами (которое ныне составляет 70: 30). Объем розничной торговли в ближайшие несколько лет будет нарастать, однако центр тяжести придется на увеличение оптовых продаж. Для организации эффективной предпринимательской деятельности имеет большое значение на стадии разработки бизнес – плана имеют маркетинговые исследования, оценка рыночных способностей предприятия, спрос, способы продвижения товаров на различные типы рынков. Производственную продукцию мы планируем распространять в собственной пиццерии, которая находится в одном здании с кухней. На начальном этапе соотношение производитель - оптовая торговля - розничная торговля - конечный потребитель. Самое трудное - привлечь покупателей и сделать так, чтобы они приходили к нам вновь и вновь. Приемы рекламы применять кардинально, нужно спокойно и со вкусом объяснять людям, что если они остановятся и зайдут к нам, то смогут приобрести нечто необычное и полезное для них. Т.к. мы – новая пиццерия то, чтобы привлечь, возможно больше количество покупателей в первое время можно выпустить красивые листовки, наклейки, банданы и распространять их среди жителей нашего города. Так же не малый успех принесет красочный стенд рядом с пиццерией и привлекательный плакат с ценами. Можно распространить красочный стенд, планшет на оживленной улице или шоссе, чтобы люди проезжающие или проходящие мимо, также знали, где они могут отведать вкусной пиццы, отличающейся оригинальностью.

Для нашей продукции можно и не проводить методы стимулирования продаж. Но можно попробовать привлечь покупателей с помощью новых товаров и пробных предложений, что входит в наши планы.

Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образование товара и фирмы. В нашем случае цена на товар будет иметь непосредственно связь с его качеством. Возможная цена товара может определяться на основе:

1. Себестоимости продукции.

2. Цен конкурентов на аналогичные товары или товары заменители.

3. Уникальных достоинств товара.

4. Цены, определяющейся спросом на товар.

На основе себестоимости обычно оценивают минимально возможную цену товара, которая соответствует наименьшим издержкам. На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен (табл. 7).

 

Таблица 7

Расчет себестоимости пиццы «Медиум-пиццы»

Наименование	Цена (руб.)	Стоимость на 10 кг муки
1.Мука 2.Оливки 3.Соль 4.Масло растительное 5.Сыр 6.Кетчуп	8,0 20,0 3,0 30,0 70,0 5,0	10*8,0=80,0 1*20,0=20,0 1,5*3,0=4,5 0,3*30,0=10,0 7*70,0=490,0 5*5=25,0
Всего:	-	629,5

 

Суточный выпуск - 20 кг пиццы.

Стоимость суточных расходов на сырье - 1259 руб.

При выпуске 50 шт. пиццы в сутки стоимость сырья на единицу составит - 25,18 руб.

Рассчитанная аналогичным образом стоимость сырья для других видов пиццы составит:

- Пицца-стандарт - 17,5 руб.

- Мега - 21,0 руб.

- Бетта-каратин - 10,5 руб.

- Киндер - 10,5 руб.

- Супер (малая) - 10,5 руб.

- Сырная - 12,25 руб.

- Мини - 8,75 руб.

- Супер (большая) - 35,0 руб.

- Рыбное чудо - 52,5 руб.

Расход электроэнергии составляет 100 кВт.ч., за смену (15 ч.) - 1500 кВт.ч. Ее стоимость при тарифе 1 руб./кВт.ч. - 1500 руб.

Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм, например 15,80 руб. Они популярны по нескольким причинам. Потребителям нравится получать сдачу. У потребителя возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. У потребителей возникает чисто психологическое ощущение дешевизны товара.

С учетом динамики цен и уровня инфляции розничные цены на хлебобулочные изделия будут изменяться. На момент расчетов они приняты в следующих размерах (табл. 8).

Таблица 8

Розничные цены на изделия

Наименование изделий	Цена за единицу, в руб.
Пицца-стандарт	60,0
Мега	70,0
Бетта-каратин	40,0
Киндер	40,0
Супер(малая)	40,0
Сырная	45,0
Медиум	80,0
Мини	35,0
Супер(большая)	110,0
Рыбное чудо	160,0

Расходы на содержание оборудования составят 300 руб. в месяц, арендная плата - 4 тыс. руб. в месяц.

Максимально возможная цена устанавливается для товаров и отличается высоким качеством или уникальными достоинствами. Следует так же рассматривать политику скидок и изменение цен, так же влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.

Стоит отметить так же, что при покупке нашей продукции оптом устанавливаем скидку – 5%. Крупным торговым партнерам скидки до 10%.

Итак, проникновение товаров на рынок обеспечивается такими средствами маркетинга, как личная продажа, реклама, продвижение товара и организация общественного мнения.

Заключение

Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности - расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.

В работе была проанализирована маркетинговая деятельность ЗАО «Империя вкуса». Подъем компании ожидается возможным благодаря систематической маркетинговой деятельности, которое уделяет внимание не только текущей деятельности, но и производит стратегическое планирование развития компании.

Основным конкурентными преимуществами фирмы являются:

1. Бренд;

2. Доступные цены;

3. Высокие производственные возможности;

4. Широкий ассортимент;

5. Ведущие конкурентные позиции на внутреннем рынке;

6. Сформирован положительный имидж перед потребителями;

7. Наличие квалифицированного персонала;

8. Наличие стратегии дальнейшего развития;

9. Наличие собственных оригинальных рецептур при сохранении традиционных технологий.

Список литературы

[1] Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. – 346 с.

[2] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 400 с. – стр. 45.

[3] Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. – М.: Экономист, 2009. – 223 с. – стр. 11.

[4] Голубков Е.П. Что такое маркетинговая политика // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №6.

[5] Годин А.М. Маркетинг. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 604 с. – стр. 95.

[6] Абчук В.А. Азбука маркетинга. – М.: Экономистъ, 2007. – 272 с. – стр.46.

[7] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.:Питер, 2008. – 400 с. – стр.35.

[8] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во «Фин-пресс», 2007. – 656 с. – стр. 96.

[9] www.dis.ru

[10] Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2008. – 712 с. – стр. 59.

[11] www.bi-marketing.ru

[12] Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. – М.: Хорс, 2008. – 238 с.

[13] Скачко О.А., Кендюхов А.В. Маркетинговая политика и её роль в деятельности предприятия //Реклама и маркетинг.- 2008. - №10. - С.12-16

[14] Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - №1. – C. 25-34

[15] Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: ИФ «Общественное мнение», 2004. - 396 с.

[16] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 400 с. – стр. 75

[17] Кудин В., Пономаренко И. Влияние системы управления маркетингом на результаты хозяйственной деятельности//Маркетинг. - 2010.- №5. – C. 30 –37

[18] Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: «Омега-Л», 2008. – 656 с. – стр. 135.

[19] Т.Рыжкова Практика анализа маркетинговой политики // Управление компанией – 2006. - № 3.

[20] www.moswin.ru

[21] Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №2. – с. 32-42

[22] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2007. – 496 с.

[23] Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №2. – с. 32-42

[24] Годин А.М. Маркетинг. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 604 с. – стр. 78.