Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент – реклама

Деление системы формирования спроса и стимулирования сбыта на две части, или на две подфункции, в какой – то мере условно, так как они повсеместно дополняют и заменяют друг друга, сливаясь в единое целое. И, тем не менее, мы постараемся в данной работе выделить основные моменты обеих составляющих

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения – прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно – технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок – продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.⁹

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Совокупный объем глобальных рекламных расходов постоянно растет начиная с 2009 г. В 2011 г. мировые рекламные бюджеты достигли $483,2 млрд. В эту цифру «вложились» и традиционные СМИ (ТВ, радио, пресса, outdoor, кинотеатры), и сеть Интернет. В целом рекламная отрасль достигла докризисных оборотов, что позволяет говорить о преодолении последствий тяжелых времен.

Наибольшая динамика роста расходов на рекламу наблюдается в Латинской Америке (10,5%), наименьшая – в Северной Америке (1,8%). В странах Ближнего Востока и Африки из­за нестабильной политической и экономической обстановки отмечено существенное падение рекламного рынка. Доля России в мировом рекламном рынке составляет 1,9% ($9 млрд). На США приходится 32%, Японию – 10,4%, Китай – 6,7%, на три крупнейших рынка Евросоюза (Великобританию, Германию и Францию), вместе взятых, – 12,1%.

Российский рекламный рынок заметно отличается по структуре от глобального: доля телевидения здесь выше, а прессы – вдвое меньше. Характерной чертой российского медиарынка является высокая доля сегмента наружной рекламы. Однако эксперты подчеркивают: дальнейшее развитие этой отрасли тесно связано с внедрением передовых технологий и развитием нестандартных подходов к проведению рекламных кампаний, с одной стороны, и с осуществлением соответствующих законодательных инициатив – с другой.

Лидерами на российском рекламном рынке, как и на мировом, выступают в основном компании-производители товаров и услуг. Первое место – у Procter & Gamble, которая использует для размещения рекламы все основные СМИ.

В качестве примера на рис.2 представлены доли отдельных городов по численности населения в российском использовании наружнгой рекламы на 2012 год.[11]

Рис.2. Распределение отрасли наружной рекламы по региональным сегментам в первом полугодии 2012 года.

Как уже приводилось в первой главе, реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги – банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель»[12]. Реклама осуществляет три основные функции – информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм–производителей, применяемыми ими технологиями, ноу – хау.¹⁰

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям. Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Рассмотрим основные методы рекламирования товаров. Телевидение – ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы.

1. Телевизионная реклама. TV – ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого – самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели – это преимущественно крупные и очень крупные компании. Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках – раннее утро и особенно вечер (19:00 – 23:00), в неделе – суббота, в году – январь, февраль, март.[13]

2. Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально – демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания.

3. Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция – подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат – плата за аренду места, ведущая трудность – оформление документации (разрешений).

4.Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, короткие сроки оформления, невысокая стоимость.

5. Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. 6. Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ – мейл», «дайрект–мейлинг», а иногда даже «директ – мар – кетинг» или просто ДМ) – это далеко не только рассыпка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых – не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции.

7. Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по – прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире.

Доля Соединенных Штатов в общем объеме затрат на сетевую рекламу в мире достигает сейчас 75%, и вряд ли этот показатель существенно изменится в ближайшее время. Основную массу рекламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT – компании, дающие более 65% всей рекламы.

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке. Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:¹²

1. анализ маркетинговой ситуации;

2. определение целей рекламы;

3. составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением;

4. выбор средств распространения рекламы;

5. создание рекламного сообщения или текста;

6. координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта и продажи товара;

7. оценка результатов.

Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом.

Это следующие методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга. М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их роста. Ими предложена формула:

dS/dt – rA(M –S)/ M–yS (1)

где S – объем реализации товара в период времени / (переменная);

dS/dt – изменения объема реализации товара в период t (переменная);

А – объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r – реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S=0 (константа);

М – уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

у – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А=0 [константа]).

Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, предполагающий последовательность определенных шагов по расчету затрат на рекламную деятельность.¹³

Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.

В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии.

Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии–антипатии, проективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами – опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них – тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы. Вместе с тем, в последнее время лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем оборота все больше признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в 1/3 отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков как контрольная остается без изменений.[14]

Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов. Перейдем к изучению второй подфункции ФОССТИС – стимулирование сбыта.