Таб. 3. Соотношение валовой продукции и прироста товарооборота

Прямое снижение цен может происходить по инициативе торговой сети:[18]

· На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

· Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

· Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

Также понизить цену может и сам производитель. Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Три способа прямой скидки:

1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество: не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

2. Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча сом).

3. Указание новой цены без указания скидки. Указывается причина новой цены: новый выпуск продукта; годовщина; сезонное событие или праздник.

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, существует более сложная форма снижения цен – купонаж . Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого–либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Возмещение с отсрочкой:[19]

· Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время;

· Cash–refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки;

· Совмещенное возмещение с отсрочкой. Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне. Предлагается выбор потребителю – проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку – подарок. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку;

· Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке;

· Снижение цен, совмещенное с общественно – полезным мероприятием.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого – либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели:

· дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

· придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой – премии и образцы.

1. Премии:

· Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе.

· Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

· Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

2. Образцы (пробники).

Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. Обычно, на образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Количество должно быть не более 7% от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить образцы (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

· Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

· Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Стимулирование торговой сети.

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие–производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.²⁰

Маркетинг изменил отношения между предприятием–производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Организация сбытовой сети зависит от каналов реализации, от объемов деятельности торговых посредников, типа товара и т.д. Ниже приводится развернутая схема, показывающая основных деятелей, входящих в состав сбытового аппарата. Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт.

Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности – продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию – продвижению продаж.

1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком – либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

· Премии к зарплате при выполнении годовых показателей. Часто применяются для стимулирования консультантов в магазинах одежды и обуви.

· Премии за достижение “особых показателей» – каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п.

· Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Такой метод применяется в сетевом маркетинги. Например, при распространении продукций фирм Oriflame, Mary Kay, Avon.

· Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Такой метод иногда используется в туристических фирмах, а также других предприятиях преимущественно сетевого бизнеса.

2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%–ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет. Например, в Иркутске есть ювелирная фирма SunLight, которая, пользуясь определёнными случаями, в праздничные даты или по другим поводам, рассылает своим клиентам поздравления с приглашением к ним в салон за небольшим бесплатным подарком.

3. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками:

– служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;

– обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.);

– заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

Стимулирование торговых посредников. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.[20]

Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера. Приемы операций “стимулирование – торговый посредник” можно разделить на две группы – финансовые льготы и льготы в натуральном выражении[21].

1. Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:

– скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

– скидки на количество покупаемого товара;

– возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

– купонаж.

2. Льготы в натуральном выражении.

В этом виде стимулирования можно выделить приемы:

· стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

· операция «загадочный клиент»;

· раздача образцов;

· совместные акции производителей и посредников;

· конкурсы витрин.

«Загадочные клиенты» – лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точки к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей, проверяют, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким – то особым группам лиц. Длительность программы стимулирования. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.[22] Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

1. Предварительные тесты.

· Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того, как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, строящейся по результатам опроса.

· Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы.

2. Рыночные тесты. Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование.

Рассмотрев подробно две составляющие сложной системы ФОССТИС, можно переходить к практике её применения на российских предприятиях, которая освещена в третьей главе.

ГЛАВА 3