Терминология традиционной и нестандартной рекламы

Современные реалии развития бизнеса и производства в мире, и в России в частности, стимулируют развитие новых методов и технологий продвижения товаров и услуг на рынки сбыта. Таким образом, развиваются рекламные технологии, реклама становится более изобретательной и все чаще во главу угла рекламных кампаний ставится комплексный подход к вопросам позиционирования бренда или отдельного продукта.

Большую популярность в наше время приобрела концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для того, чтобы внести ясность в процесс понимания механизмов существования интегрированных коммуникаций, следует определиться с терминологической базой. Многие ученые считают, что термин «маркетинговые коммуникации» включает в себя все процессы, направленные на продвижения товаров вашей компании на рынке, в том числе традиционные рекламные кампании (ATL-реклама), нетрадиционные подходы (BTL-реклама) и связи с общественностью.

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Считается, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой» [13]. В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой».

ATL-реклама – это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий классические виды рекламы [19]. В ATL включается реклама в печатных СМИ, на телевидении и радио, реклама в кинотеатрах, наружная реклама, реклама в местах продаж, а также реклама на автотранспорте и в Интернете. Новым способом ATL рекламы появившимся сравнительно недавно, является также мобильный маркетинг, который приобретает все большую популярность.

Методами традиционной рекламы пользуют абсолютно все компании и организации, независимо от бюджета, отрасли деятельности и места расположения. ATL реклама достаточно эффективна, потому что ее можно многократно повторять в СМИ и тиражировать, что безусловно способствует формированию у потребителей мотивации для приобретения того или иного товара. Она также незаменима, когда компании необходимо построить бренд, создать легенду, вызвать у потребителей определенные ассоциации.

Понятие BTL-реклама дословно переводится как «под чертой» и обозначает комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию [20]. Такая реклама включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, директ-мейл, выставки, личные продажи, упаковку и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.

Рынок рекламы в последние годы значительно возрос, особенно в нашей стране. Это порождает некоторые сложности. В частности, сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ ее размещения – трудно.

Однако известно, что со временем абсолютно любая реклама «приедается» и начинает раздражать. И надоесть могут не только идеи рекламы, которые зачастую стандартны и скучны, но и способы ее распространения. То есть рекламные носители так же надоедают, и их эффективность начинает падать. С увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает.

По статистике ежедневно на человека обрушивается поток из 3500 рекламных сообщений. Если не учитывать 8 часов сна, то каждые 60 минут люди получают более 200 рекламных сообщений [15]. Мы постоянно сталкиваемся с рекламой: спам-рассылки, объявления на остановках, билборды и щиты, реклама в журналах и в вагонах метро, на сайтах и т.д. И в последние годы рекламисты, во избежание данной проблемы, используют два подхода: рекламодателю предлагается брать потребителя «числом», размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

Строго научного определения нестандартной рекламы не существует. Каждый специалист понимает под этим что-то свое. Получается, что понятие есть и активно используется в практике, но четкого разграничения между стандартной и нестандартной рекламой нет. Однако нестандартная реклама имеет характерные черты: способ продвижения товара или услуги предполагает необычное, креативное решение или нестандартное размещение.

Нестандартная реклама представляет собой комплекс, состоящий из различных «незаезженных» видов рекламы: размещение нестандартной рекламы в городской среде (Ambient Media), digital-реклама, вирусные ролики в сети Интернет (Viral Video), уличный перфоманс (Street-action), размещение рекламы на животных (Animal Ad), непрямое продвижение в блогах и форумах (Blogging) и многое другое [16]. Печатная или наружная реклама (входящая в ATL-рекламу) так же может быть нестандартной, когда представляется потребителям в новом, неожиданном свете. Нестандартная реклама – это способ заинтриговать, привлечь внимание и произвести впечатление.

Д. Левинсон подразумевает под нестандартной рекламой «партизанский маркетинг», который действует исподтишка [10, c. 52]. Партизанский маркетинг – это малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег [21]. Подобные методы продвижения товара или услуги становятся популярнее с каждым днем. Но нельзя говорить, что нестандартная реклама – это только партизанский маркетинг. Порой рекламный ролик на телевидении может обойтись дешевле, чем размещение рекламного сообщения на нестандартном носителе.

Однако, Ф. Вирин, основатель первого в России исследовательского агентства, специализирующегося на рынке электронной коммерции, определил нестандартную рекламу как набор стандартных методов, который, в отличие от стандартной рекламы, требует дополнительного согласования, верстки и тестирования [5, с. 29]. Нестандартная реклама отнимает много времени, и почти каждое ее размещение требует постоянного контроля и немедленной реакции.

Но понятие нестандартной рекламы неоднозначно, и каждый понимает его по-своему. С. В. Спивак, возглавляющий «Интернет-агентство i-guru», сказал: «Нестандартная реклама – это то, что не вписано в стандартный прайс-лист. Даже текстовая ссылка с картинкой, расположенная в удачном месте, – нестандартная и весьма эффективная форма рекламы» [12]. Таким образом, нестандартной рекламой может считаться все, что является для нас непривычным, но привлекательным.

В ходе изучения материала мы вывели свое определение нестандартной рекламы – это коммуникация, подразумевающая собой выход за любые общепризнанные рамки, и соответствующая всем или некоторым из ниже перечисленных признаков:

– виральность, т.е. стремительность распространения контента среди пользователей;

– общественный резонанс;

– противопоставление чему-либо;

– вызов чему-либо;

– радикальность;

– некорректность;

– оригинальность;

– креативность.

Таким образом, мы пришли к выводу, что понятие нестандартной рекламы очень условное. Тем не менее, выделяются общие черты нестандартной рекламы. Как уже было сказано выше: этот способ продвижения предполагает необычное, креативное решение или нестандартное размещение. Либо и то, и другое вместе.

С одной стороны, нестандартные подходы – это всегда риск. Так как реклама может не достичь того эффекта и целей, которые были поставлены перед ней. Но с другой, можно сказать, что обычная реклама несет гораздо больше риска – остаться незамеченной.