Порождение благоприятных контекстов

 

Работа менеджера ПР

 

Менеджер ПР действует в рамках следующей триады:

Целевая аудитория,

Ключевое сообщение,

Каналы коммуникации.

Целевая аудитория важна не только в связи с конкретикой поставленной задачи: нельзя продавать ремни без­опасности человеку, у которого нет автомобиля. Целевая аудитория важна чисто коммуникативно. Нельзя обра­щаться ко всем. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей. Каждая возрастная или социальная группа обладает подобными наборами своих собственных представлений. Чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься. При знании целевой аудитории возможно построение успешного ключевого сообще­ния и известно, какими каналами коммуникации она пользуется. Так что в этой триаде центральным понятием яв­ляется целевая аудитория, а остальные два определяются ею.

 

Целевая аудитория

 

Ключевое сообщение Каналы коммуникации

 

 

В основе ПР лежит обратная связь. Наше социалистичес­кое общество очень хорошо эксплуатировало прямую связь, поскольку все было связано иерархической связью. Это, по сути, армейская система, и проблема состоит в том, чтобы обеспечить работу каналов связи для передачи приказов сверху вниз. Получивший их обречен на выполнение. Но поставив внизу этой цепочки свободного человека, система перестает работать. Свободный человек не подчиняется приказам. Вся массовая культура построена на хорошей об­ратной связи, и, кстати, Советский Союз как раз и отставал в развитии массовой культуры.

Типичные задачи, с которыми сталкивается менеджер ПР в СНГ, следующие: запуск нового товара, появление новой фирмы, переориентация магазина, например, с элитного на более демократический, построение корпора­тивного имиджа (о последнем мы поговорим в другой главе).

Менеджер ПР должен ответить на три основных вопроса в своей работе: КТО? ЧТО? КАК?

КТО? — Кому мы интересны, кто будет, уже есть нашим покупателем!

ЧТО?— Что привлекает целевую аудиторию в нашем объ­екте (позиционирование)!

КАК? — Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики!

Типичная ПР-кампания состоит, как минимум, из че­тырех элементов:

— установление проблемы,

— планирование,

— действия и коммуникации,

— оценка.

Еще раз подчеркнем, что работа идет с потоками комму­никаций, внесение изменений в которые должны привести к изменению ситуации. Это не прямая, а косвенная роль. Как пишет Питер Грин: "ПР не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны"*.

Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов**. Поэтому они рассмат­ривают ПР в качестве определенного зонтика, под которым расположены такие сферы, как:

— корпоративные коммуникации,

— менеджмент проблем,

— паблисити продукта,

— отношения с инвесторами,

— финансовые коммуникации,

— лоббирование,

— общественные отношения,

— отношения с масс-медиа,

— коммунальные проблемы,

— менеджмент кризисов,

— менеджмент событий,

— спонсорство,

— набор услуг, подпадающий под все это .

Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, которая звучит как влияние на по­ведение групп людей по отношению друг к другу.

Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, на­зываемого некоторыми специалистами "библией ПР"**** сво­дят воедино из различных определений следующие функ­ции ПР:

 

* Green P.S. Winning PR Tactics. — London, 1994. — P. 3.

** White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Making Public Relations Work. — Wokingham etc., 1995 . — P. 6.

*** Там же, р. 12.

****Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations. — Engle-wood Cliffs, 1994.

 

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть ме­неджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организа­цией и общественностью.

3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отноше­ний и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и дей­ствия, когда они входят в конфликт с интересами общест­венности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от органи­заций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отноше­ния между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, от­ношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отно­шения между организацией и общественностью.

Американское общество ПР определяет такой список ор­ганизаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные уч­реждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общес­твенности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Имеет дело с ПР и православная церковь. Отвечая на вопрос, учат ли в православных семинариях и академиях ПР, отец Всеволод, секретарь отдела внешних церковных сношений Московского патриархата говорит: "Специаль­ного предмета нет, но, конечно, в таких курсах, как пастыр­ское богословие, практическое руководство для пастырей, гомилетика (искусство проповеди), в определенной степени преподают навыки общения"*.

Менеджер ПР выступает в роли промежуточного звена между своей организацией и миром СМИ. Значит, он дол­жен обладать знаниями и того, и другого мира. По этой

 

* "Лаборатория", 1998, № 10.

 

причине в данной роли часто выступают бывшие журналис­ты, которым хорошо известна работа СМИ.

Вице-президент американской компании Пи-Би-Эн Михаил Гончаров следующими образом определяет сегод­няшнее состояние рынка ПР в России*: "Руководители биз­неса сегодня четко понимают, какое значение может иметь этот фактор и каких результатов можно достичь. Сейчас на­ступает период работы по "гамбургскому счету": если ты действительно в состоянии принести пользу — докажи. Если способен только на то, чтобы присвоить себе красивое звание PR-мен — быстренько слетишь с рынка. С другой стороны, спрос на услуги по связям с общественностью явно не удовлетворен, особенно в регионах и особенно по некоторым "интеллектуально емким" направлениям, таким как отношения с инвесторами, взаимодействие с правитель­ственными и административными структурами. Продолжа­ют пользоваться устойчивым спросом и профессиональные тренинги для руководителей компаний по взаимодействию с прессой и управлению кризисными ситуациями".

Традиционно бурно растущие на Западе отрасли остаются таковыми и для стран СНГ. Это правительственные, финан­совые и кризисные ПР. В них заказчик не только легче тратит деньги. Общим для них является также и то, что здесь работа идет с обобщенным типом потребителя. Он не настолько кон­кретен, как в других областях. Это делает именно СМИ плац­дармом для воздействия на данную аудиторию.

 

Литература

 

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997

Арнольд Ник. Тринадцатый нож с спину российской рекламе и pub­lic relations. — М., 1997

Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финан­сов. - М., 1996

Беленовский С.А, Метод фокус-групп. — М., 1996

Блажное ЕЛ. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизо­ванных рыночных и общественных отношений. -М., 1994

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990

Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Дону, 1998

 

* "Советник", 1998, № 11-12.

 

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — Рига, 1997; М., 1998

Викентъев ИЛ. Приемы рекламы и public relations. — СПб., 1995

Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средо-

ведческую коммуникацию. — М., 1998

Дмитриев К Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М., 1998 Дотл Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб., 1997

Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик ри­лейшнз" — система пропаганды большого бизнеса США). — М., 1971

Крылов И. Технологии популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999

Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-фран­цузски. — М., 1996

Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз" — кому это нужно?. — М., 1993

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять об­щественным мнением. — М., 1998

Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. — Киев, 1997

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998

PR: международная практика. — М., 1997

Синяева ИМ. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М., 1998

Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. — Минск, 1999

Тульчинский ГЛ. Public relations. Репутация, влияние, связи с прес­сой и общественностью, спонсорство. — СПб., 1994

Честара Дзк. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. — М., 1997

Шампань П. Делать мнение. Новая политическая игра. — М., 1997

Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб., 1995

Arfm F.N. Financial Public Relations. — London, 1994

Aronson M., Spetner D. Public Relations Writer's Handbook. — New York, 1993

Bernays E.L. The Later Years. — Rhinebeck, 1986

Bird P. Sell Yourself. - London, 1994

Black S. The Essentials of Public Relations. — London, 1993

Center A.H., Jackson P. Public Relations Practices. — Englewood Cliffs, 1990

Cutlip S.M. АО. Effective Public Relations. — Englewood Cliffs, 1994

Green P.S. Winning PR Tactics. — London, 1994

Jefkins F. Public Relations. — London, 1992

Wikox D.L., Nolte L. W. Public Relations. Writing fnd Media Techni­ques. - New York, 1995

 

 

Глава третья