Методика ценообразования

ВВЕДЕНИЕ

 

В данной курсовой работе формируется инвестиционный проект мебельного магазина «Вега», призванный ответить на следующие классические вопросы инвестиционного менеджмента:

- какой вид продукции производить;

- каков будет рыночный спрос на предлагаемые товары и услуги и как он будет изменяться;

- какие ресурсы и в каких количествах потребуются для организации бизнес-проекта;

- сколько будут стоить необходимые ресурсы;

- каковы будут издержки на организацию производства и реализацию

продукции на соответствующих рынках;

- какой может быть рыночная цена на данную продукцию и как на неё повлияют конкуренты;

- какими могут быть общие доходы и как их следует распределять между всеми участниками бизнес-проекта;

- каковы будут показатели эффективности производства и как их можно повысить.

 

 

ЧАСТЬ 1. ВЫБОР ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА

Описание компании и продукта

Торговое предприятие ООО «Вега» занимается реализацией мебели для спальной комнаты в городе Краснодар.

В 2014 году руководство заключило договор со Шведской компанией «Svenska Möbler» о поставке инновационной продукции, в частности, специальных кроватей трансформеров, для квартир с малой площадью. Данная продукция весьма эффективно экономит жизненное пространство. Складываясь днем, кровать освобождает драгоценные метры жилой площади превращаясь в современный и стильный шкаф-купе. Помимо инновационных кроватей, торговая компания по-прежнему реализует весь ассортимент спальной мебели.

Для реализации такой продукции, как кровати, необходимы обширные торговые и складские территории, а также специальные сооружения, позволяющие поставить торговые образцы таким образом, чтобы покупатель имел возможность рассмотреть товар со всех сторон и опробовать его. Такими сооружениями могут быть стойки. Необходимо 2 автоматических подъемника для организации хранения продукции на складе. Обширные складские помещения необходимы, т.к. организация каждой поставки продукции из Швеции несет огромные трансакционные и транспортные издержки, ввиду чего выгоднее осуществлять поставку дискретно раз в несколько лет и организовывать хранение на складе.

Для начала продаж требуется открыть 2 торговых площадки, оснащенные указанными сооружениями. Предполагается покупка крупного складского помещения стоимостью 6 млн. руб. включая НДС (площадью 550 кв.м.), покупка дизайнерских металлических стоек, в объеме 60 шт. стоимостью 500 тыс.руб. у поставщика ООО «СтройМаркет», покупка двух автоматических мини-подъемщиков стоимостью 750 тыс.руб., а также дополнительного транспортного средства международной перевозки для организации поставки из Швеции стоимостью 3 млн. руб., и небольшого прицепного транспортного средства для организации доставки товара на дом стоимостью 1 млн. руб.

Покупка складского помещения осуществляется в кредит, предоставленный ОАО «Сбербанк» для юридических лиц по ставке 18% годовых. Остальные основные средства вносятся учредителями как вклад в уставной капитал общества с ограниченной ответственностью. Учредителями организации являются генеральный директор ООО «СтройМаркет», а также владельцы компании ООО «Дом мебели». Всего у организации 5 учредителей.

Срок реализации проекта рассчитан на 6 лет.

Реализация проекта предполагает аренду двух торговых площадок в центральном и спальном районе города. Целевая группа маркетингового проекта – люди имеющие квартиры малой площади. В ходе маркетинговых исследований выявлены максимальный, средний и минимальный месячные доходы семейств города для определения емкости рынка, исследована аналогичная продукция, реализуемая в одном из соседних регионов, г. Ростове.

Методика ценообразования

Существует две методики ценообразования – это методика затратного ценообразования и способ рыночных сравнений. Ввиду создания нового предприятия по реализации инновационной продукции, информацию об аналогах которой удалось получить в ходе маркетингового исследования, при определении ценовой политики используется способ рыночных сравнений.

Средняя цена аналогичных кроватей в г. Ростов равна 10 000 руб. Темп изменения цен аналога равен 12%. Остальные параметры приведены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Параметры объекта и аналога при проведении ценовой политики

Параметр	Объект	Аналог	Коэф. значимости	Направление оптимальности	aj
Расходы на эксплуатацию, руб./год			0,5	min	1,5
Срок службы, лет			0,5	max	1,25

 

Определим величину π, которая показывает, во сколько раз объект предпочтительнее аналога с точки зрения потребителя (π >1) по следующей формуле:

, где

е_j – коэффициент значимости, который может определяться экспертно; Т – срок службы, лет; Н – эксплуатационные расходы, руб./год.

Оценочная стоимость продукта определяется по формуле:

, где

р_а – рыночная цена аналога; I_а – индекс изменения цен аналога.

Емкость рынка

Перейдем к оценке емкости рынка. Принадлежность потребителей к определенной социальной группе предопределяет уровень доходов на душу населения, что делает возможным применение способа оценки емкости рынка на основе закона В. Парето о распределении доходов в обществе.

По статистическим данным определяется средний и минимальный доход на душу населения и затем вычисляется их отношение:

, где

G_сред и G_min - средний и минимальный доход на душу населения, который тратится на потребление.

Далее вычислим коэффициент распределения дохода:

Целевая социальная группа должна иметь доход, превышающий средний в k раз:

В этом случае вероятность того, что в целевую группу населения, доход которой в k раз превышает средний, попадает соответствующая процентная доля всего населения, равна:

Это значит, что 9,7 процентов всего населения составляет покупатели с доходом, который нас интересует, т.е. наши клиенты составляют долю населения, равную 0,097.

Оценим объем рынка товара Q₀ соответствующий численности населения, в соответствующей группе по душевому доходу, определяемой исходя из общей численности населения (N) в зоне распространения товара, учитывая, что товар потребляют один раз в год, по формуле:

На основе оценки емкости рынка составим план производства (таблица 2), предполагая, что продажи увеличиваются на 5% ежегодно в течение срока реализации проекта.

Таблица 2 - Расчет прогнозного объема продаж

Показатель	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2019 г.	2020 г.
Объём продаж, единиц	4 842	5 084	5 338	5 605	5 885	6 180

ЧАСТЬ 2. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН И ОЦЕНКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРОЕКТА

Расчет издержек

 

Расчет издержек производится по следующим статьям калькуляции:

1) материалы, покупные изделия и полуфабрикаты;

2) расходы на оплату труда производственных работников;

3) отчисления на социальное страхование и обеспечение;

4) расходы по содержанию и эксплуатации машин и оборудования;

5) общепроизводственные расходы;

6) общехозяйственные (управленческие) расходы;

7) коммерческие (внепроизводственные) расходы.

Для калькуляции нужны данные, представленные в таблице 3.

Таблица 3 – Данные для калькуляции издержек

Показатель	Значение
Доля затрат на з/п, %	35%
Переменные издержки на ед., руб.	6 000
Годовая норма амортизации, %	5%
Объем инвестиций, руб.	12 000 000
Доля кредитов банка, %	50%
Ставка кредита, %	18%
Темп инфляции, %	10,5%
Прирост продаж	5%
Класс риска отрасли	II
Соответствующая ставка страхования, %	0,3

 

Для расчета издержек, первоначально определяются значения цен товара и объема продаж на будущие 6 лет, учитывая темп инфляции и прирост продаж. Значения, представленные в таблице 4, рассчитаны по формулам:

Таблица 4 – Прогноз объема продаж и цены товара

Статья калькуляции «сырье и материалы» («заработная плата») рассчитывается как произведение объема производства, переменных издержек на единицу продукции и доли затрат на сырье и материалы (заработную плату). Пользуясь найденными значениями, рассчитаем издержки по статьям калькуляции, результаты расчетов приведены в таблице 5.

Таблица 5 - Расчет издержек по статьям калькуляции

Статьи калькуляции, руб.	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2019 г.	2020 г.
Затраты на сырье, руб.	18 883 800	19 827 600	20 818 200	21 855 600	22 947 600	24 094 200
Заработная плата, руб.	10 168 200	10 676 400	11 209 800	11 768 400	12 356 400	12 973 800
Страховые взносы (30%), руб.	3 050 460	3 202 920	3 362 940	3 530 520	3 706 920	3 892 140
Отчисления на личное страхование (0,3%), руб.	30 505	32 029	33 629	35 305	37 069	38 921
Производственные затраты (прямые расходы), руб.	32 132 965	33 738 949	35 424 569	37 189 825	39 047 989	40 999 061
Общехозяйственные расходы, руб.	1 680 000	1 680 000	1 680 000	1 680 000	1 680 000	1 680 000
Проценты по кредитам, руб.	1 080 000	1 080 000	1 080 000	1 080 000	1 080 000	1 080 000
Проценты на амортизацию, руб.	600 000	600 000	600 000	600 000	600 000	600 000
Производственная себестоимость, руб.	33 812 965	35 418 949	37 104 569	38 869 825	40 727 989	42 679 061

 

Для первого года работы компании показатели определяются следующим образом.

Страховые взносы вычисляются исходя всех видов доходов, начисленных работодателями работнику, за исключением: государственных пособий; компенсаций; единовременной материальной помощи. Взносы в ФСС начисляются по ставке 2,9%, в ПФ – 22%, в ФОМС – 5,1%. Суммарно страховые взносы составляют 30%. Размер отчислений на страхование рассчитывается как:

где С % - величина процента ставки страхования.

Предприятием уплачиваются взносы на страхование от несчастных случаев (личное страхование) на производстве и профессиональных заболеваний ввиду принадлежности классу профессионального риска отрасли экономики II. Классу риска отрасли II соответствует ставка 0,3%.

,

где С % - величина процента ставки страхования.

Производственные расходы составляют сумму первых четырех статей калькуляции: затрат на сырье и материалы, фонда заработной платы, страховых отчислений, в т.ч. от несчастных случаев.

В данной работе предполагается, что общехозяйственные расходы складываются из процентов по кредиту и амортизации. Данная сумма статьи постоянна за все годы. Амортизация начисляется линейным способом. Кредит начисляется по простой процентной ставке.

, где

- начисленные проценты по кредиту в i-м году, - амортизационные отчисления в i-м году ; - общий объем инвестиций; - норма амортизации; - процентная ставка; СК – собственный капитал; ЗК – заемный капитал.

Для первого года получим:

Производственная себестоимость равна сумме прямых и общехозяйственных расходов.

Оценка безубыточности

Оценка безубыточности проводится для случая конкурентного рынка товара при условии постоянной отдачи от расширения масштаба производства и в условиях краткосрочного периода, то есть постоянного уровня производственных мощностей. При реализации одного продукта оценка безубыточности сводится к нахождению критического объема продаж Q_кр, то есть такого уровня реализации, при котором происходит покрытие постоянных издержек С_F разницей цены реализации Р₀ и переменных издержек c_v на единицу товара. Критический объем продаж определяется из условия равенства прибыли (П) нулю. Критический объём продаж рассчитывается по формуле:

Изобразим графически точку безубыточности деятельности компании. Расчет значений постоянных, переменных, общих издержек и выручки представлен в таблице 7.

Таблица 7 – Расчет значений для построения

Q	CF	Cv	C	R	П
	1 680 000		1 680 000		1 680 000
	1 680 000	600 000	2 280 000	1 533 623	746 377
	1 680 000	1 079 665	2 759 665	2 759 665
	1 680 000	1 200 000	2 880 000	3 067 246	-187 246
	1 680 000	1 800 000	3 480 000	4 600 869	-1 120 869
	1 680 000	2 400 000	4 080 000	6 134 493	-2 054 493
	1 680 000	3 000 000	4 680 000	7 668 116	-2 988 116

 

Изобразим графически характер поведения выручки, издержек в зависимости от изменения объема реализации. На рисунке 1 представлены графики функций издержек и выручки, на пересечении которых находится значение критического объема выпуска, при котором выручка полностью покрывает издержки, однако прибыль равна нулю.

Рисунок 1 – Определение точки безубыточности

Исходя из графического решения, компания окупит свои издержки при 180 шт. реализованных товаров, что совпадает со значением Q_кр, полученным в результате аналитического решения.

Рассчитаем запас финансовой прочности проекта как отношение:

Запас прочности проекта показывает, на сколько процентов может снизиться объем продаж продукции до появления убытков. Расчет значений коэффициента запаса финансовой прочности в течение последующих шести лет произведен в таблице 8.

Таблица 8 - Расчетные значения коэффициента запаса финансовой прочности

Показатель	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2019 г.	2020 г.
Объём продаж, единиц	4 842	5 084	5 338	5 604	5 884	6 178
К,%	2705%	2840%	2982%	3131%	3287%	3451%

 

Как видно из таблицы 8, у фирмы имеется значительный запас прочности, а значит, появление убытков вследствие колебаний цены или издержек практически невозможно.

ЧАСТЬ 3. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА

План доходов и расходов

 

Раздел «Финансовый план» отражает следующие показатели:

1. Инвестиционные затраты;

2. Выручка от продаж товаров без НДС и акцизов, рассчитанная как:

,

где i – порядковый номер рассматриваемого периода; R – выручка от продаж. Выручка от продаж определяется на основе прогноза продаж, разработанного в плане маркетинга.

3. Себестоимость продукции СС рассчитывается на основе плана производства и определяется без учета амортизации основных средств.

5. Валовой доход, рассчитанный как разность выручки и себестоимости:

6.Управленческие расходы УР определяются как сумма амортизации основных средств и нематериальных активов и процентных платежей по кредитам;

6. Прибыль (убыток) от продаж, рассчитанная как:

,

7. Налог на прибыль рассчитанный как:

8. Чистая прибыль, рассчитанная как:

9. Чистые денежные поступления, рассчитанные как:

,

где А- амортизация активов;

10. Чистые денежные поступления нарастающим итогом, рассчитанные как:

Расчет показателей для составления финансового плана инвестиционного проекта представлен в таблице 9.

Таблица 9 - План доходов и расходов

№	Показатели, руб./ период	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2019 г.	2020 г.
	Инвестиционные затраты	-12 000 000
	Выручка от продаж		74 258 033	86 157 883	99 964 684	115 984 025	134 570 465	156 135 382
	Себестоимость продукции		32 132 965	33 738 949	35 424 569	37 189 825	39 047 989	40 999 061
	Валовый доход		42 125 069	52 418 934	64 540 115	78 794 200	95 522 476	115 136 320
	Управленческие расходы, в т.ч.		1 680 000	1 680 000	1 680 000	1 680 000	1 680 000	1 680 000
	проценты по кредитам		1 080 000	1 080 000	1 080 000	1 080 000	1 080 000	1 080 000
	амортизация активов		600 000	600 000	600 000	600 000	600 000	600 000
	Прибыль (убыток) от продаж		40 445 069	50 738 934	62 860 115	77 114 200	93 842 476	113 456 320
	Налог на прибыль, 20 %		8 089 014	10 147 787	12 572 023	15 422 840	18 768 495	22 691 264
	Чистая прибыль		32 356 055	40 591 147	50 288 092	61 691 360	75 073 980	90 765 056
	Чистые денежные поступления	-12 000 000	32 956 055	41 191 147	50 888 092	62 291 360	75 673 980	91 365 056
	Чистые денежные поступления нарастающим итогом	-12 000 000	20 956 055	62 147 202	113 035 294	175 326 654	251 000 634	342 365 690

 

План доходов и расходов составляется по реализации инвестиционного проекта и служит основой оценки его эффективности: проект может быть признан эффективным (предварительно, без учета дисконтирования), если к концу периода его реализации чистые денежные поступления нарастающим итогом становятся положительными. Рассматриваемый проект окупается на первом году реализации.