Сущность понятия мерчендайзинг

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

СОДЕРЖАНИЕ.. 2

ВВЕДЕНИЕ.. 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЦИОНАЛЬНОГО РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРОВ В ЗАЛЕ 4

1.1. Сущность понятия мерчендайзинг. 4

1.2. Показатели экономической эффективности деятельности предприятия. 9

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СОЛНЕЧНЫЙ БЕРЕГ» 16

2.1. Общая характеристика деятельности торгового предприятия. 16

2.2. Анализ показателей хозяйственной деятельности. 18

2.3. Анализ выкладки товаров в зале магазина. 29

2.4. Рекомендации по повышению эффективности коммерческой деятельности за счет мерчендайзинговых мероприятий. 35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 40

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ... 43

Приложение 1. Анализ рентабельности квадратного метра торговой площади. 45

Приложение 2. Организационная структура ООО «Солнечный берег». 46

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Современное состояние розничной торговли характеризуется ростом конкуренции, внедрением инноваций, повышением требовательности покупателей. Все это заставляет владельцев магазинов увеличивать свои усилия по завоеванию и удержанию покупателей, разрабатывать и внедрять новые методы для привлечения клиентов, находить и развивать преимущества своих магазинов, повышать их индивидуальность.

В связи с этим набирает актуальность такой вид деятельности как мерчендайзинг, так как мерчендайзинг, как сбытовая политика, используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин.

Данный вид маркетинговой деятельности в России находится на стадии своего формирования.

Тем не менее, его актуальность и значение в росте товарооборота, в повышении финансовых результатов розничных предприятий уже не вызывает сомнения.

Актуальностью проблемы обусловлены цель работы: анализ состояния размещения товаров в торговом зале ООО «Солнечный берег».

Для достижения цели определены следующие задачи:

- рассмотреть сущность и характеристики понятия мерчендайзинг;

- выявить особенности размещения товара в торговом зале ООО «Солнечный берег»;

- провести анализ результатов экономической и финансовой деятельности компании;

- разработать рекомендации дальнейшего роста эффективности коммерческой деятельности компании.

Предметом работы является состояние процессов развития мерчендайзинга в розничных предприятиях.

Объект работы - размещение товаров в ООО «Солнечный берег».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
РАЦИОНАЛЬНОГО РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРОВ В ЗАЛЕ

 

Сущность понятия мерчендайзинг

 

В экономической литературе в отличие от бытового, упрощенного понимания термина «мерчендайзинг», где его сводят к правила выкладки товаров, мерчендайзинг рассматривают как философию, как самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара[1]. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д. Мерчендайзинг включает в себя не только эффективные коммуникации и работу персонала, но и достижение необходимой гармонии в единстве посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно.

Впервые приемы мерчендайзинга начали использовать такие известные концерны как Coca-cola и Pepsi[2]. Они практически одновременно провели маркетинговые исследования, в ходе которых выяснилось, что около 30% покупателей, входящих в магазин, еще не знают, что конкретно они, в конце концов, купят. Осознавая, что их товар относится к категории импульсной покупки, маркетологи компаний поняли, что для увеличения прибыли хотя бы на 13-20% необходимо подобрать выкладку, подходящую именно для их товара[3]. Именно поэтому фирменными стеллажами и холодильниками Coca-cola и Pepsi уставлены практически все магазины российских городов. Владельцам магазинов бесплатно выдается оборудование с жестким непременным условием: выкладки на данном оборудовании можно производить только исключительно для фирменной продукции данного производителя, не допуская появления на полке товаров конкурентов. Но для правильного соблюдения правила необходимо знать основные моменты, без которых сделать выкладку правильно практически невозможно.

Для достижения указанных целей в первую очередь важно разработать план действий и стратегию. Выделяются следующие направления мерчендайзинга[4]:

- организация запаса;

- грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;

- эффективное представление предлагаемого товара;

- атмосфера места продаж;

- качество обслуживания покупателя.

Данные аспекты выделяют не случайно. Рассмотрим их подробнее.

Прежде всего, необходимо рассчитать необходимое количество товаров в торговых точках и на складе. Если изделие пользуется большим спросом, то в таком случае требуется постоянное присутствие его на стеллажах магазина. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. При этом учитываются и другие факторы, например, нестабильность в доставках, сезонность, праздники.

Ассортимент товара устанавливается из расчета различных факторов: цеповой политики магазина, его специализации, спроса на продукцию и т.д.

Продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара.

Выкладка включает множество аспектов, среди которых - популярность товара, расположение полок в зале продаж и многое другое. Выкладка зависит также и от типа товара. Основные типы товара[5]:

- товары народного потребления, за которыми покупатель приходит в магазин чаще всего, такие товары быстро продаются;

- стандартные товары - приобретаются покупателем реже, но являются необходимыми;

- товары, рассчитанные на импульсную покупку;

- товары специального назначения для специализированных магазинов.

Рабочее пространство должно содержаться в чистоте и не наносить ущерб общему имиджу. Площадь магазина рациональнее использовать максимально. Желательным является расположение продукции в выигрышных местах торгового зала, использование дополнительных точек продаж, находящихся отдельно от общей выкладки продукции, что дает возможность еще раз обратить внимание покупателя на тот или иной продукт и таким образом повлиять на желание покупателя сделать покупку.

Эффективное представление продвигаемых на рынок товаров является одним из наиболее важных пунктов стратегии, но связано оно с двумя предыдущими. Так, например, если товар не выложен или его нет на складе, а его уже «разрекламировали», то результат будет отсутствовать. Рекламные материалы должны располагаться исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь указатели на место ее расположения. Рекламная продукция должна периодически меняться, потому что если один и тот же рекламный материал находится долгое время в магазине и не меняется, то посетители привыкают к нему и не обращают на него внимания, он уже не несет для них никакой информации[6].

Атмосфера места продаж создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. По сути, весь комплекс мер как визуального, так и коммуникативного мерчендайзинга направлен именно на это: и выкладка, и рекламные материалы, и дополнительная информация, консультации, и многое другое. Главная цель качественного обслуживания - удовлетворить потребности клиента.

Эффективное обслуживание является комплексным, информация о товаре должна легко усваиваться и быть интересной для покупателя. Искусство коммуникационных навыков продавцов и мерчендайзеров необходимо постоянно совершенствовать. В современном мире это хорошо известно, поэтому конкурирующие стороны ведут борьбу за своего покупателя. Ошибка одного производителя является преимуществом другого.

Производитель заинтересован в поддержании имиджа, в увеличении ассортимента и реализации продукции.

Дистрибьюторы производителя обеспечивают расчет запаса, просто присутствие товаров в местах продаж, стараясь минимизировать издержки.

Розничному продавцу выгодно продавать товары, которые приносят прибыль, и он старается лишний раз напомнить, что именно в его магазине можно приобрести тот или иной товар, используя инструменты для стимулирования сбыта.

Таким образом, под мерчендайзингом понимается целая система или комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда[7]. В электронном словаре «Яндекс» мерчендайзинг рассматривается как система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, и способствует стимулированию торговой деятельности, созданию заинтересованности сбытовой сети в реализации товара» [8].

В качестве разновидностей мерчендайзинга выделяют коммуникативный и визуальный мерчендайзинг.

К коммуникативному мерчендайзингу относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение убедить покупателя в том, что он пришел именно за данной продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. При профессиональном выполнении данных задач посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, то вернется. При коммуникативном мерчендайзинге крупных компаний часто применяются технологии пиар.

Визуальный мерчендайзинг - это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное вызовет интерес к продукту.

Традиционно считается, что такой вид мерчендайзинга включает[9]:

1) расположение выставленных товаров в торговых точках;

2) оформление необходимых ценников;

3) маркировка, упаковка товара;

4) наличие рекламационного материала.

Наиболее крупные компании для работы в гипермаркетах, где представлено максимум ассортимента, выделяют мерчендайзеров, работающих в одной торговой точке практически в течение всего графика работы магазина. Примером является сеть магазинов «МЕТРО», которая оставляет за собой право самостоятельно выдвигать данные требования, и в ней встречаются мерчендайзеры, представляющие интересы различных производителей.

Также примером может служить компания «Александровские погреба» и ее подразделение «Винница». В штат компании входят не только мерчендайзеры, работающие в розничных сетях, но и мерчендайзеры-консультанты, задачей которых является находиться в торговой точке и рассказывать покупателю о достоинствах производителя и при необходимости о каждом продукте, помочь, сориентироваться при выборе напитка и, соответственно, выполнять все виды визуального мерчендайзинга.

Чаще всего встречаются места продаж, которые включают в себя товары множества производителей, например сеть «Пятерочка», «Семья», «Перекресток» и пр. В связи с этим мерчендайзинг часто носит, по выражению Таборовой А., «визитный» характер, но и в этом случае необходимо грамотное расположение товара[10]. Таким образом, мерчандайзинг - это целенаправленная система продвижения товара, которая преследует множество целей и задач, основные из которых[11]:

1) заинтересовать покупателя;

2) сообщить максимум полезной и достоверной информации о продукте и производителе и повлиять на совершение покупки;

3) выработать потребность или привычку покупателя к вашему товару;

4) создать удобство приобретения и оставить благоприятное впечатление и удовлетворение от совершения покупки и др.