Модель пяти сил конкуренции

Наиболее известным объяснением того, почему конкуренция идет с разной интенсивностью, является модель пяти сил конкуренции. Разработанная американцем Майклом Портером. В ней анализируется интенсивность конкуренции по всем ее основным направлениям.

Графически модель пяти сил конкуренции можно представить в виде схемы (рис.1)

Сила соперничества между конкурирующими продавцами одного и того же товара или услуги является главной в конкуренции. Каждая фирма стремиться занять лучшую позицию на рынке и получить преимущество над конкурентами. На интенсивность соперничества между фирмами влияют прежде всего следующие факторы:

1) количество действующих на рынке фирм и схожесть их размеров. Чем больше примерно одинаковых по размерам фирм на рынке, тем более интенсивна конкуренция между ними;

2) темпы роста спроса на рынке, так как на медленно растущих рынках конкуренция обостряется, а на быстрорастущих – ослабляется.

3) возможности для ценовой конкуренции, которые особенно велики в тех отраслях, где основную часть издержек составляют постоянные издержки( в краткосрочном периоде фирме может пойти на цены, равные только ее переменным издержкам), и в отраслях со скоропортящимися, сезонными или невыгодными для хранения товарами;

4) степень взаимозаменяемости товаров, которая усиливает интенсивность конкуренции на тех рынках, где один товар или услуга легко заменяется на другой(например, сахар на заменители сахара)

5) степень агрессивности, которая особенно высока у фирм, неудовлетворенных своим положением на рынке( только начинают его осваивать, или имеют излишний капитал, или, наоборот находятся в тяжелом финансовом положении);

6) уровень отдачи от успешной конкурентной стратегии фирмы, который особенно велик в отраслях с высокой прибыльностью

7) трудности выхода из отрасли, которые вынуждают компании отрасли конкурировать изо всех сил( например, в добывающей промышленности, металлургии, автомобилестроении)

Сила конкуренции товаров-заменителей возникает в результате попыток компаний из других отраслей завоевать своей продукцией покупателей на данном рынке товаров и услуг. Производители пива конкурируют с производителями водки, железная дорога соперничает с автотранспортом, синтетические ткани вытесняют натуральные. Интенсивность этой конкуренции определяют следующие факторы:

1) качество товаров-заменителей, которое для успешной конкуренции должно быть не ниже, чем у замещаемых товаров;

2) цена товаров-заменителей, которая должна быть привлекательна для покупателей;

3) издержки фирм-покупателей на переход к товарам-заменителям, которые в случае большой величины могут мешать этому переходу (как, например, в случае перевода железных дорог с тепловой тяги на электрическую)

Сила конкуренции по линии входа на рынок зависит прежде всего от таких факторов, как:

1) эффект масштаба, который приводит к тому, что капиталоемкость нового предприятия сильно колеблется в разных отраслях- от нескольких тысяч или даже сотен долларов (небольшой продовольственный магазин, мастерская по ремонту обуви) до сотен миллионов долларов (авиастроительный завод, алмазодобывающий рудник);

2) доступ к технологии, который прост в одних отраслях и сложен в других, где производство требует патентов, ноу-хау и высококвалифицированных кадров (примером может быть авиастроение);

3) приверженность покупателей старой торговой марке, для преодоления которой требуется большие расходы на рекламу и стимулирование сбыта (например, внедрение новых марок джинсов);

4) доступ к каналам сбыта, который в ряде случаев может быть сильным барьером для вхождения в отрасль из-за того, что действующие на рынке оптовики неохотно имеют дело с новичками (а для преодоления этого требуется предоставление им больших оптовых скидок) или вообще являются сбытовыми филиалами фирм-конкурентов;

5) нормативно-правовая база, которая в некоторых отраслях требует лицензии (например, на радио и телевидении);

6) импортные тарифы и квоты, которые мешают иностранным компаниям проникать на рынки других стран (примером могут быть ввозные пошлины на иностранные автомашины в России).

Сила конкуренции со стороны поставщиков (прежде всего в виде их воздействия на цены своих товаров) может быть слабо ощутима или вообще отсутствовать, если поставщиков много, их товар стандартен и к нему есть хорошие товары-заменители (примером может быть рынок мяса птицы), но сильно ощутима, если поставщиков немного или покупателям трудно переходить от одного поставщика к другому, а товар этих поставщиков составляет существенную часть издержек фирм-производителей ( примером могут быть естественные монополии)

Рыночная сила покупателей по отношению к поставщикам может быть заметной, если фирмы-покупатели велики (на каждую из них приходится заметный процент рынка) и могут легко перейти на товары-заменители, а продавцы многочисленны ( примером могут быть крупные строительные компании на рынке стройматериалов)