Построение сетки сегментирования
Сегмент рынка– группа потребителей, характеризующаяся однотипной ответной реакцией на предполагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов. Признак сегментации– это способ выделения сегмента на рынке. В зависимости от используемого признака сегментации в нашем распоряжении имеется ряд показателей и именно эта группа показателей и образует признак. Мороженое изготавливают двумя способами: - гомогенизацией (пропускании смеси через маленькую щель под высоким давлением); - фризерованием (процесс одновременного взбивания и замораживания смеси для мороженого). Для построения сетки сегментирования, необходимо использовать данные модели Абеля. По горизонтали таблицы в шапке пишем технологии, а по вертикали записываем все группы потребителей и какие потребности в этих группах удовлетворяет мороженое. Сетка представлена в Таблице 1.
Таблица 1 – Сетка сегментирования
Анализ значимости сетки сегментирования: В нашем случае сегменты можно объединить следующим образом: - По личному использованию можно объединить столбцы по способу изготовления мороженого, так как для потребителя это не имеет особой важности (Таблица 2).
Таблица 2 - Объединение сегментов по личному пользованию в г. Красноярске
- По использованию в общепите можно объединить ячейки «Утоление голода» и «Использование в кулинарии». По способу изготовления разделение вести не стоит, так как для данной категории потребителей важна технология изготовления мороженого. Например, мягкое мороженое (фризерование) нельзя продавать в такой же упаковке, как обычное, изготовленное посредством гомогенизации (Таблица 3).
Таблица 3 - Объединение сегментов по использованию в общепите в г.Красноярске
После объединения сетки сегментирования по параметрам, таким как, потребители и функции произошло укрупнение сегментов в каждом разделе. Укрупнение или объединение нужно для того, чтобы: -выделить наиболее выгодные целевые сегменты; -определить те области, в которых компания не работает или работает с малой эффективностью. Исходя из выше сказанного, можно выделить следующие сегменты по каждому из потребителей: -Личное пользование. Для них на первый план выходят «Утоление голода» и «Использование в кулинарии». Также нами было принято решение объединить технологии изготовления мороженого, так как для индивидуального потребителя этот факт не столь важен. Такое объединение является наиболее оптимальным для рынка мороженого в данном сегменте. -Общепит. Для данного сегмента на первый план выходит параметр «Продажа», затем идет объединение двух параметров, таких как, «Использование в кулинарии» и «Утоление голода». Такое объединение параметров для данного сегмента является наиболее оптимальным. Микросегментирование
В основе микросегментирования лежит разбиение всего множества потребителей по различным критериям. Первоначально, проанализировав всех потребителей, их можно разделить на два основных сегмента: индивидуальные потребители и общепит. Критериями разделения индивидуальных потребителей является уровень дохода и возрастная группа. Мы выбрали именно такие критерии потому, что сейчас мороженое из сезонного лакомства перешло в более обширную нишу - товары повседневного спроса. Цены на мороженое варьируются в среднем от 15 руб. за вафельные стаканчики до 300 руб. за торты-мороженое, следовательно, важным критерием является уровень дохода потребителей. Что касается критерия возраста, то в настоящее время спрос на мороженое наблюдается практически во всех возрастных группах потребителей. Другие личностные и демографические критерии мы посчитали не столь важными. Сегмент «Общепит» разделяется на рестораны, столовые и кафе. Средняя норма потребления мороженого в России по данным Росстата равна 3,5 кг в год на душу населения.
Рисунок 7 – Микросегменитрование рынка мороженого г.Красноярска за 2009 год Модель AIDA - принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание→интерес→потребность→действие. Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров. Сегодня модель AIDA, как классическая модель воздействия рекламы, зачастую упоминается в расширенном варианте - AIDA(s): A - Attention (внимание); I - Interest (интерес); D - Desire (желание); A - Action (действие); S - Satisfaction (удовлетворение). Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром. И последнее - побудить к действию - покупке. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Данная модель даёт возможность выяснить, какие группы потребителей существуют на данном рынке и воздействовать на каждую группу по-своему. Для определения потенциальной емкости рынка использовался метод прогнозирования. Для расчета потенциального количества потребителей данные были взяты из опроса покупателей, проведенного на первом этапе исследования. Норма и частота покупки были выявлены на основе накопленных знаний в данной сфере деятельности. Таким образом, данные расчета являются субъективными и попадают в область качественного анализа, находясь на границе с областью интуиции [8].
Рисунок 8 – Область использованного метода для прогнозирования рынка мороженого
Процесс проведения расчета емкости рынка: - на первом этапе исследования нами был исследован сегмент рынка мороженого (кексов, тортов, ведерок) на примере 10 торговых точек г.Красноярска. Мы разработали формы (таблицы), в которых были отражены все важные характеристики товара, такие как: название, бренд, объем, вид упаковки, наполнители (вкусы) и цена; - далее был проведен небольшой опрос покупателей для выявления частоты покупок мороженого и предпочтений потребителей. Покупателям предлагалось отметить галочкой наиболее подходящий ответ на вопрос о том, покупают ли они мороженое. Варианты предлагаемых ответов представлены в табл. 5; - следующим шагом стал примерный расчет вероятности совершения покупки на основе анализа ответов потребителей; - далее было рассчитано количество потребителей из общего количества опрошенных, соответствующее каждому варианту ответа, и найдена доля потенциальных потребителей (доля). Данные занесены в табл. 5.
Таблица 5 – Вероятность совершения покупки мороженого в г.Красноярске
(3)
где, – количество потенциальных потребителей; r – частота покупки (3); n – норма покупки (0,3 кг). %
(4)
Количество потенциальных потребителей определяется с помощью доли потенциальных потребителей и вероятности совершения покупки. В г.Красноярске 76,4% населения являются потенциальными потребителями мороженого, что составляет 726 564 человек. Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. По данным статистики в г. Красноярске частота покупки мороженого составляет 3 раза в месяц, объем покупки 0,3 кг., отсюда рассчитываем емкость рынка мороженого (4) – 653907,6 кг. Мы рассчитали емкость рынка мороженого в натуральном выражении.
Популярное: Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... Почему двоичная система счисления так распространена?: Каждая цифра должна быть как-то представлена на физическом носителе... Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1830)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |