КОНТРОЛЬ, ОЦЕНКА И АУДИТ МАРКЕТИНГА

Самое важное – это не обвинить кого-то в ошибке, а поскорее узнать, что же вызвало ошибку.

Акио Морита

Понятие контроля маркетинга

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая оценка ситуации и процессов в области маркетинга.

Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения дел.

Он проходит 4 стадии:

1) установление плановых величин и стандартов (цели и нормы) (рис. 13.1);

2) выяснение реальных значений показателей;

3) сравнение показателей;

4) анализ результатов сравнения (рис. 13.2).

Рис. 13.1. Состав стандартов системы контроля

Рис. 13.2. Взаимосвязь системы планирования и контроля

Величины, служащие базой сравнения, – это и есть цели предприятия, которые должны быть доведены до операционного уровня. Кроме целей, базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые показатели по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли.

Контроль маркетинговой деятельности – это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

- контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

- контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

- стратегический контроль маркетинга (рис. 13.3).

Рис. 13.3. Система контроля маркетинга

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю рынка и динамику ее изменения, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает:

- контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их группам, по группам потребителей или рыночным сегментам;

- подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измерение затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т. д.).

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами;

2) связь текущих затрат с конкретной маркетинговой деятельностью: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль и т. д.