ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ
Р.И. Мокшанцев ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, | обучающихся по специальности «Менеджмент» Москва — Новосибирск ИНФРА-М — Сибирское соглашение 2007 УДК 659.1(075.8) ББК76.006.5я73 М74
Научный редактор — доктор экономических наук М.В. Удальцова Рецензент— В.М. Николаенко, зав. кафедрой социальной психологии управления Сибирского государственного университета путей сообщения, канд. филос. наук.
М74.Мокшанцев Р.И.Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. — 230 с. — (Высшее образование). ISBN 5-16-000135-2 (ИНФРА-М) ISBN 5-8479-0014-7 (Сибирское соглашение) В книге обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе. Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний. Для менеджеров рекламы, студентов, всех интересующихся проблемами психологии рекламы. ББК76.006.5я73 ISBN5-16-000135-2(ИНФРА-М) © Р.И. Мокшанцев,2000 ISBN 5-8479-0014-7 (Сибирское соглашение) СОДЕРЖАНИЕ Введение.........................................................................................5 Глава I. Общетеоретические проблемы психологии рекламы..............7 Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели и виды..........................7 1. Понятие рекламы.........................................................................7 2. Цели и функции рекламы..........................................................10 3. Виды рекламы............................................................................12 4. Психотехнология рекламной стратегии...................................15 Тема 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов.25 1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия.....................26 2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия....................34 3. Поведенческий компонент рекламного воздействия..............39 4. Психология творчества в рекламе.............................................44 Тема 3. Психология мотивации в рекламе........................................49 1. Установки и стереотипы в рекламной практике......................49 2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела........55 3. Анализ мотивов и его использование в рекламе......................61 Глава II. Прикладные вопросы психотехнологии рекламных средств (психологический аспект)...................65 Тема 4. Психотехнология рекламных средств без обратной связи......65 1. Реклама в газете..........................................................................66 2. Реклама в журнале......................................................................71 3. Реклама по радио........................................................................73 4. Реклама по телевидению............................................................76 5. Наружная реклама......................................................................80 6. Транзитная реклама (реклама на транспорте)..........................86 Тема 5. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи.. 89 1. Психографика рекламного текста.............................................90 2. Психотехнология иллюстрации в рекламе...............................93 3. Психология слогана и заголовка рекламного текста...............94 4. Психолингвистика рекламного текста......................................95 5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов....................................................................99 Тема 6. Психотехнология рекламных средств с обратной связью.......102 1. Прямая почтовая рассылка......................................................103 2. Представление товара или услуги в прямом контакте...........105 3. Реклама по телефону................................................................106 4. Реклама непосредственно на месте продажи.........................108 Тема 7. Психология корпоративной символики............................112 Тема 8. Суггестивные психотехнологии в рекламе........................117 1. Психоаналитически ориентированные подходы...................117 2. Гипнотический подход............................................................122 3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе.......................126 4. Нейролингвистического программирования (NLР) подход.... 129 Тема 9. Психология отношения к рекламе.....................................132 Тема 10. Психология света, цвета и формы в рекламе..................140 1. Психология света в рекламе.....................................................141 2. Психология цвета в рекламе....................................................142 3. Психология формы в рекламе.................................................148 Тема 11. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок............150 1. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой или предпринимательской коммуникации.........................151 2. Психотехнология стенда и его экспонатов.............................161 3. Психология персонала стенда.................................................167 4. Психология рекламы участия..................................................173 5. Психология коммуникаций с посетителями.........................175 Глава III. Проблемы психологической эффективности рекламы......190 Тема 12. Психотехнология эффективных презентаций.................190 1. Организационно-психологические аспекты планирования и постановки презентации.............190 2. Психотехнология устного выступления на презентации......193 3. Психология визуальных вспомогательных средств................197 4. Эффективные презентации: учет психологии аудитории.....202 Тема 13. Психологическая эффективность рекламы.....................207 1. Проблемы эффективности рекламы......................................207 2. Методики расчета эффективности рекламы..........................213 Тема 14. Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе...........................216 1. Основные характеристики метода фокус-групп....................216 2. Процедура фокус-группы........................................................217 3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группы (модератора) 219 4. Проблемы эффективности фокус-групп................................222 Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы.........223 Литература..................................................................................227
ВВЕДЕНИЕ Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно. Продать можно все, надо знать только — кому. В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность. В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не "срабатывает". Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большейгазетной площади, использования шрифтов крупных размеров, наращивания числа повторов и т. д. Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинство населения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни — питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела. Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, а предложение специальной литературы носит лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает литература, касающаяся психологического обеспечения рекламной деятельности. В количественном плане объем такой литературы более чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного пособия шла с огромным трудом. Оно и понятно. На содержательном уровне информация, относящаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потребительским спросом. Здесь нередко приходится встречаться с "маленькими хитростями". Ведь пишут о рекламе не абстрактные теоретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих консалтинговых структурах по психологическому обеспечению или сопровождению рекламных кампаний. И писать они вынуждены так, чтобы, с одной стороны, не выболтать профессиональных секретов, а с другой — заинтересовать потенциальных рекламистов или рекламодателей в своих услугах, ну, прямо по инструкции молодым женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно короткую, чтобы вызывать интерес, и в то же время достаточно длинную, чтобы прикрывать самую суть. На содержательном уровне этот подход реализуется таким образом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психологическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что именно нужно делать и, главное, как. Но ведь, понятно, что это и есть "know how" — "знаю как", и такие материалы тщательно оберегаются от разглашения. Автор встречал работы по "психологии" рекламы, где едва ли не единственным признаком присутствия психологии в тексте была лишь голая психологическая лексика. Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потребность в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика: учебные курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем учебном заведении, где представлен торговый или экономический профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опубликовано на эту тему, естественно, не свободна от недостатков. И все же автор надеется, что она окажется полезным подспорьем для тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного бизнеса.
ГЛАВА I. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели и виды 1. Понятие рекламы 2. Цели и функции рекламы 3. Виды рекламы 4. Психотехнология рекламной стратегии Ключевые понятия темы: — маркетинг, реклама; — цели рекламы, функции рекламы; — виды рекламы, способ воздействия рекламы, способ выражения рекламы, рациональная реклама, эмоциональная реклама, "жесткая" реклама, "мягкая" реклама, имиджевая реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности, внутрифирменная реклама, реклама в целях расширения сбыта продукции, увещевательная реклама, сравнительная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, превентивная реклама, информирующая реклама; — рекламное агентство, целевой рынок, психологическая структура рекламной деятельности, эмоциональный призыв рекламы, творческая стратегия рекламной деятельности, уникальное торговое предложение 1. Понятие рекламы Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести". У понятия "маркетинг" (от англ. market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта. Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама. Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, — это способ, которым товар или услуга продаются. По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной. Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан. В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода. Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен". Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это про-
цесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки". Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы. Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих. По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное; Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
Популярное: Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (794)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |