Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговыми коммуникацияминазывается деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями. Это понятие является одним из центральных при разработке маркетинговой стратегии.

В наше время в условиях возрастающей конкуренции нельзя пренебрегать системой маркетинговых коммуникаций, за счет того что именно посредством маркетинговых коммуникаций происходит становление успешного бренда и повышение степени узнаваемости и престижа продукции, что в свою очередь увеличивает число постоянных покупателей марки и прибыль компании.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Производство и трансляция рекламного продукта включает в себя несколько этапов:

1.сбор необходимых сведений о рекламируемом товаре или фирме, потенциальном потребителе рекламируемого товара и основных течениях моды. Источником сведений об основных потенциальных потребителях являются результаты позиционирования. Информацию о потребителе получают также с помощью маркетинговых исследований, которые включают в себя опросы потенциальных покупателей, анализ рынка аналогичных товаров и т.д.

2. разработки ведущей идеи рекламного продукта. Ведущая идея - это тот оригинальный ход (герой, сюжет рекламного ролика, фраза), который придаст рекламе индивидуальный, яркий и запоминающийся характер.

3. преобразования идеи в макет. Дизайн рекламы - это самый обширный и разветвленный раздел рынка рекламных услуг. В некоторых отраслях макет уже является конечным продуктом (веб-сайты или изготовление рекламных текстов), но в большинстве случаев все-таки это является одним из этапов

4. выпуск рекламы и оценка потребительского отклика.

Нельзя не отметить, что при выборе способа передачи информации особое значение имеют различия между видами маркетинговых коммуникаций. Особое внимание также следует уделять разработке коммуникационной политики, так как именно с помощью этого определяется основные положения по поводу системы маркетинговых коммуникаций, которую будет использовать фирма.

Из-за многообразия средств распространения рекламы, в наше время компаниям очень трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому, как правило, компании уделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей того или иного вида рекламы профессионалы могут легко оценить на какой из видов нужно обратить большее внимание.

В современном мире ни один продукт не может успешно существовать на рынке без должной рекламы, поэтому нужно уметь правильно определять коммуникационную политику компании и учитывать огромное влияние рекламы на конечного потребителя.

61. Рекламная кампания: понятия, виды и этапы.
Рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).
Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы.

1. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.

2. Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование. Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий.

3. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.
Естественно, что в зависимости от деятельности самой компании, истории уже проведенных ей рекламных кампаний, целей и задач, поставленных перед планируемой рекламной кампанией, бюджета рекламной кампании и других факторов напрямую зависит и перечень мероприятий, которые будут проводиться.
Более кратко, все мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно свести к следующим шагам:
1. Узнать, что вам нужно сказать и кому
2. Узнать, как это лучше сделать
3. Сказать то, что вы хотели
4. Оценить эффект от сказанного

Этапы рекламной кампании: Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:
1 этап- Предварительное исследование: описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий.

2 этап-Разработка стратегии. Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании. Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу. Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.
3 этап-Медиапланирование и оптимизация на основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты. Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.
4 этап-Разработка рекламных материалов Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.
5 этап-Реализация разработанной программы Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.
6 этап-Анализ эффективности рекламной кампании Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

Виды рекламных кампаний (классификация):

По географическому принципу: – локальные (один город, район); – региональные; – госдарственные.
По использованию типов СМИ: – «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только Интернет); – «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + Интернет).
По выбору целевой аудитории: – массовые – ориентированные на все категории потребителей; – нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.
По целевому принципу: – РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда; – имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки; – информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции); – РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы); – поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

62. Законодательное регулирование рекламной деятельности.Федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ принят 13 марта 2006 г.) вступил в силу с 01 июля 2006 года (за исключением отдельных положений). Применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории РФ. с 1 января 2007 - запрещено использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций и запрещена реклама табачных изделий с использованием технических средств стабильного территориального размещения(«наружка»). . с 1 июля 2007 стоимостные показатели в рекламе должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно в иностранной валюте. с 1 января 2008 Общая продолжительность рекламы в телепрограмме не может превышать 15 % времени вещания в течение часа. В это время включены ВСЕ виды рекламы: спонсорская реклама, телемагазины, бегущая строка и т.д. Разграничение рекламы и нерекламной информации. Реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Не является рекламой и не регулируется Законом «О рекламе».

• политическая реклама (предвыборная агитация, агитация по вопросам референдума)

• сообщения органов государственной власти, местного самоуправления, если они не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой

• справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой

• объявления, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке.

• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару

• информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом

• упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Учитывается: характер такого упоминания, его контекст и соотношение с сюжетной линией произведения.

• вывески и указатели, не содержащие сведения рекламного характера.

Не относятся к рекламной информации сведения, распространение которых является обязательным на основании закона (наименование организации, часы работы) или обычая делового оборота, (вид деятельности - («Магазин», «Парикмахерская», «Культурно-развлекательный центр») независимо от манеры их исполнения на соответствующей вывеске .Разъяснения ФАС. Вывеска может признаваться рекламой в зависимости от её целевого назначения и обстоятельств ее размещения на здании.

Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Социальная реклама – реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

В социальной рекламе допускается указание на физическое или юридическое лицо, являющегося спонсором социальной рекламы, но не допускается упоминание о конкретных марках производимых им товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и иных средств их индивидуализации.

- Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителей в пределах 5 % годового объема распространяемой им рекламы.

Общие требования к рекламе: Добросовестность. Реклама является недобросовестной, если Содержит некорректные сравнения с товарами др. производителей. Порочит честь, достоинство, деловую репутацию. Является актом недобросовестной конкуренции. Реклама товара запрещена данным способом, в данное время или в данном месте. Осуществляется под видом рекламы другого товара. Достоверность. Реклама является недостоверной, если содержит не соответствующие действительности сведения.: о преимуществах перед другими товарами. О любых характеристиках товара (состав, цена, срок годности, скидки…).Об условиях доставки, ремонта и обслуживания . Об исключительных правах на результаты ИС. О результатах исследований, испытаний или об одобрении товара так далее. Этичность. Не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в т.ч. в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Полнота. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения и использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения и использования, если при этом искажается смысл информациии вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Товары, производство и реализация которых запрещена на территории РФ:

Наркотики, психотропные вещества

Взрывчатые вещества и материалы (за исключением пиротехнических изделий)

Органы и ткани человека в качестве объекта купли-продажи.

Товары, подлежащие гос. регистрации в случае отсутствия такой регистрации. Товары, подлежащие обязательной сертификации, в случае ее отсутствия.

Товары, на производство или реализацию которых требуется лицензия, в случае ее отсутствия.

Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям закона «О рекламе», в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации.

Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается. Запрещается использование образов несовершеннолетних и обращение к ним в рекламе отдельных товаров: (устарело)

*алкогольная продукция, * пиво и напитки, изготавливаемые на его основе; * табак, табачные изделия и курительные принадлежности,

* оружие и продукция военного назначения, *основанные на риске игры, пари (за исключением лотерей).

В рекламе других товаров использование образов несовершеннолетних допускается, но с учетом определенных требований.

Сроки хранения рекламных материалов:

Рекламные материалы или их копии, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия таких договоров, если законодательством Российской Федерации установлено иное. Специальные требования к рекламе отдельных видов товаров. Специальные требования и ограничения, установленные законом «О рекламе» в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на: рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого установлены специальные требования и ограничения. Недобросовестной признается реклама, которая представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

Реклама алкоголя. Требования не зависят от процента содержания этилового спирта в рекламируемом алкогольном напитке. Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем 10 % рекламной площади.

Реклама табака: требования, предъявляемые к рекламе табака и табачных изделий, распространяются, также, на рекламу курительных принадлежностей, к которым следует относить: трубки, кальяны, сигаретную бумагу, зажигалки и иные подобные товары. Реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем предупреждению должно быть отведено не менее чем 10 % рекламной площади.

Нельзя: в салоне и на бортах транспортных средств общего пользования. Можно: в помещениях зданий и сооружений, относящихся к инфраструктуре транспортного комплекса (ж/д вокзалы, аэропорты, станции метрополитена). Нельзя: на любых технических средствах, как размещённых на зданиях, сооружениях, строениях, так и установленных вне таких сооружений, в том числе в витринах магазинов.

Можно: размещение самого товара в витрине с указанием его цены. Нельзя: Проведение акций, сопровождающихся раздачей образцов алкоголя или табака в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной и табачной продукции, расположенных ближе 100 м. от указанных в законе объектов.

Можно: распространять рекламу вне рекламных конструкций (например, путем раздачи листовок или проведения рекламных акций) с соблюдением иных ограничений, в том числе с учетом запрета на распространение рекламы алкоголя и табака ближе 100 метров от указанных в законе объектов. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться одним из следующих предупреждений: о наличии противопоказаний к их применению и использованию, о необходимости ознакомления с инструкцией по применению о необходимости получения консультации специалистов.

Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, допускается только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Реклама БАДов не должна:

1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;

2) С одержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;

4) побуждать к отказу от здорового питания;

5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов.

Реклама продукции военного назначения допускается только в целях осуществления военно-технического сотрудничества РФ с иностранными государствами. Производство, размещение и распространение такой рекламы осуществляется в соответствии с законодательством РФ о военно-техническом сотрудничестве. При этом такая реклама не должна: 1) прямо или косвенно раскрывать сведения, составляющие гос. тайну, в том числе сведения, относящиеся к технологии производства, способам боевого и иного применения этого оружия;

2) обращаться к несовершеннолетним; 3) использовать образы несовершеннолетних.

Реклама финансовых услуг: Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица - наименование, для индивидуального предпринимателя - фамилию, имя, отчество).

Реклама услуг по управлению ценными бумагами: Реклама услуг, связанных с управлением ценными бумагами, (ПиФами, пенсионными резервами негосударственных пенсионных фондов, средствами пенсионных накоплений и т.д.) должна содержать:

1) источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральным законом;

2) сведения о месте или об адресе (номер телефона), где до заключения соответствующего договора заинтересованные лица могут ознакомиться с условиями управления

Реклама ценных бумаг должна содержать:сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам. Реклама эмиссионных ценных бумаг должна содержать:1) наименование эмитента; 2) источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах.

Не допускается реклама биржевых облигаций до даты допуска их фондовой биржей к торгам в процессе размещения биржевых облигаций. Реклама услуг по заключению договоров ренты не должна содержать: 1) выражение благодарности физическими лицами, заключившими такие договоры; 2) утверждение о том, что заключение таких договоров имеет преимущества перед завещанием жилого помещения или иного имущества; 3) осуждение членов семьи и близких родственников потенциального потребителя таких услуг, якобы не заботящихся о нем; 4) упоминание о подарках для физических лиц, принявших решение о заключении договоров ренты с рекламодателем или другим лицом. В случае, если рекламодатель является посредником при заключении договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением, реклама услуг по заключению таких договоров должна содержать указание на то, что плательщиком ренты по таким договорам будет другое лицо.

Требования к отдельным способам распространения рекламы: Реклама в теле и радио программах:Прерывание теле- радио-программы рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, искл. - спонсорская реклама.

• Уровень звука рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой теле- радио- программы. Не допускается распространение рекламы в дни траура. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не может превышать 15 % времени вещания в течение часа (в радиопрограммах не может превышать 20 % времени вещания в течение суток).

Антимонопольный орган осуществляет государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе, в том числе: 1) предупреждает, выявляет и пресекает нарушения законодательства о рекламе; 2) возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе. Антимонопольный орган вправе: 1) выдавать рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе; 2) выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству о рекламе;

3) предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распространения рекламы, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе), о признании недействительными нормативных и ненормативных актов федеральных органов исполнительной власти, актов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, ненормативных актов органов местного самоуправления;

4) применять меры ответственности в соответствии с законодательством РФ 5) обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции Нарушение законодательства о рекламе. Статья 14.3. КоАП РФ .Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) -влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от 20 до 25 МРОТ, на должностных лиц - от 40 до 200 МРОТ, на юридических лиц - от 400 до 5 000 МРОТ.