Маркетинговые исследования
Социально-экономические основы маркетинга 1. Понятие и сущность маркетинга. Основные категории маркетинга. 2. Типы маркетинга и их применение. 1. Маркетинг имеет свыше 2000 определений: 1) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 2) комплексная система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и услуг, на основе изучения рынка и активного воздействия на потребительский спрос (словарь дел. чел.); 3) рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей путём создания новых потребностей (Ланбен); 4) предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителям (классическое определение). Основными категориями м. являются: - нужда (нехватка чего-либо). Человек, испытывающий нужду, попытается ее или заглушить, или найти способ ее удовлетворения. - потребность (нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида). Она зависит от уровня развития общества. - товар (все, что может удовлетворить потребности и нужды людей). - спрос в м. рассматривается как потребность, подкрепленная покупат. способностью. - обмен (акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен). - сделка (коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами). - рынокрассматривается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и товаров. 2. Выбор типа маркетинга зависит от состояния спроса на рынке в данный момент. Различают: 1) отрицательный спрос, который вызван негативным отношением покупателей к товарам и услугам. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товарам и может ли программа маркетинга изменить негатив. Тип используемого маркетинга – конверсионный. 2) отсутствующий спрос, когда целевые потребители не заинтересованы в товаре, безразличны к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки выгод товара с потребностями людей. Тип маркетинга – стимулирующий. 3) скрытый спрос, когда потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров. Задача маркетинга – создать эффективные товары и услуги, удовлетворяющие спрос и оценить величину потенциального рынка. Тим маркетинга – развивающий. 4) падающий спрос – это снижение товарного оборота. Задача маркетинга – проанализировать причины падения спроса и определить, можно, ли стимулировать сбыт. Тип маркетинга – ремаркетинг. 5) нерегулярный спрос– колебания спроса от сезона, времени суток и т.д. Задача маркетинга – найти способы сглаживания этих колебаний. Тип маркетинга – синхромаркетинг. 6) полноценный спрос, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать данный уровень спроса. Тип маркетинга – поддерживающий. 7) чрезмерный спрос, когда уровень спроса больше, чем возможность его удовлетворения. Задача маркетинга – найти методы снижения спроса. Тип маркетинга – демаркетинг. 8) нерациональный спрос - спрос на вредные для здоровья товары и услуги. Задача маркетинга – убедить потребителя отказаться от вредных привычек. Тип маркетинга – контрмаркетинг.
Маркетинговая среда 1.Анализ макросреды предприятия. 2.Характеристика микросреды предприятия. 3.Внутренняя среда предприятия. 1. Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга, а также внутренней среды предприятия как объектов исследования. Макросреда– это часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через него – непосредственно на фирму. Поскольку практически невозможно учесть все факторы окружающей предприятия среды, целесообразно ограничить анализ макросистемы небольшим числом ключевых характеристик, имеющих решающее значение в конкретной ситуации. 2. Микросреда маркетинга – это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактные аудитории), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды, исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними. 3. В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Внутренняя среда фирмы включает: Маркетинг, Производство, Финансы, Персонал, Культура и имидж фирмы.
Сегментация рынка 1. Понятие и виды сегментации. 2. Основные этапы сегментации. 3. Позиционирование на рынке. 1. Сегмент рынка – это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Сегмент рыночной аудитории – это группа потребителей, объединенных общими характеристиками. Основная цель сегментации рынка – определить, какие именно группы предоставят максимальный доход и прибыль и помогут сберечь ресурсы предприятия, если оно сконцентрируется на этих группах. Виды сегментации: - Сегментация по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. - Сегментация по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам товара. - Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. 2. Признак сегментации – это способ выделения данного сегмента на рынке. Процесс сегментации рынка включает следующие этапы: · Формирование критериев сегментации; · Выбор метода и осуществление сегментации рынка; · Интерпретация полученных сегментов; · Выбор целевых рыночных сегментов; · Позиционирование товара; · Разработка плана маркетинга. 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕтовара на рынке – это обработка товара и придание ему характеристик, отвечающих нуждам потребителей целевого сегмента. Суть позиционирования заключается в разработке и создании имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Если сегментирование направлено на выявление запросов и предпочтений покупателей, то цель позиционирования - убедить покупателя, что ваш товар в точности соответствует их требованиям. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы и ее продукции целевыми покупателями. Позиционирование может быть основано: На отличительном качестве товара; На выгодах или на решении проблемы; На особом способе использования; На ориентацию к определенной категории потребителей; На отношении к конкурирующей марке; На разрыве с определенной категорией товара.
Маркетинговые исследования 1. Понятие маркетингового исследования. Этапы маркетинг. исследования. 2. Виды и источники информации. 3. Методы проведения маркетингового исследования. 1. Маркетинговое исследование – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска. Независимо от тематики и масштабов можно выделить следующую основную схему проведения любого маркетингового исследования: ¨ Определение проблемы и постановка целей; ¨ Отбор источников информации; ¨ Сбор и анализ вторичной информации; ¨ Определение содержания и методика сбора необходимой первичной информации; ¨ Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций; ¨ Представление и практическое использование полученных результатов. Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации. 2. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. Первичная информация – это только что полученные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Помимо деления на первичную и вторичную информацию можно классифицировать также как внутреннюю и внешнюю. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, к которой относятся показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемов материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности (применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчетности). Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (чтение газет, книг, специальных изданий; беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов умению фиксировать события и сообщать о них и т.д. 3. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, эксперимент, панель, опрос. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Под научным наблюдением понимают процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; предназначен для получения обобщающих суждений, а не представляет только сбор интересных фактов; подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Панель имеет следующие основные признаки: Предмет и тема исследования постоянны; Сбор данных повторяется через равные промежутки времени; Совокупность объектов исследования постоянна (домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители). Под опросом понимают выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы. Анкетные опросы могут проводиться как в устной, так и в письменной форме.
Товарная политика 1. Понятие товара в маркетинге. 2. Товарная марка. 3. Упаковка товара. 4. Товарный ассортимент. 5. Жизненный цикл товара. 1. Товар – это все то, что может удовлетворить нужду/потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования/потребления (физические объекты, услуги, идеи). Товарная единица – это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Мультиатрибутовая модель товара - это рассмотрение любого товара в виде набора основных и дополнительных функций, качеств, характеристик, а также комплекса данного товара с другими товарами и услугами, которые совместно продаются, предоставляются и потребляются. Модель товара состоит из иерархических уровней. Различают 3 уровня товара: 1) товар по замыслу – основная выгода, предоставляемая потребителю; 2) товар в реальном исполнении – характеризуется уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением и упаковкой; 3) товар с подкреплением – личное внимание к потребителю, доставка, гарантия, сервис. 2. Марка – это имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров одного продавца и дифференциации их от товаров конкурентов. Марочное название– это часть марки, которую можно назвать. Марочный знак (эмблема) – это часть марки, которую можно опознать, но не возможно произнести (символ, изображение). Товарный знак/марка – это марка или ее часть, зарегистрированная и защищенная. Решения о принадлежности марки: 1) выход на рынок под маркой самого производителя, 2) под маркой посредника продающего этот товар, 3) как под собственной маркой, так и под маркой посредника. Существует 4 подхода к присвоению марочного названия: 1) индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы), 2) единое марочное название ля всех товаров, 3) коллективное марочное название для товарных семейств, 4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. 3. Упаковка (для маркетинга) – это рекламное пространство, которое уже оплачено, вопрос в том, как его использовать. Упаковка – это разработка и производство вместилища/оболочки для товара. Вопросы упаковки решаются на 2-х уровнях: производителем, торговцем. Варианты упаковки: 1) все виды первичной и дополнительной упаковки производитель предоставляет торговцу, 2) первичную упаковку и часть дополнительной производитель предоставляет торговцу, а часть дополнительной упаковки в момент продажи и расфасовки может обеспечить торговец, 3) вся упаковка может быть упаковкой торговца. Проблемы упаковки: 1. Отражение истины. 2. Предприятия одной и той же отрасли стремятся к единообразной упаковке. 3. Чрезмерная стоимость. Разовая упаковка. 4. Использование дефицитных ресурсов для упаковки. 5. Загрязнение окружающей среды. 4. Товарный ассортимент – это совокупность различных товаров объединенных тем, что они удовлетворяют потребности группы, используются вместе и обладают общими физическими/техническими характеристиками. Решение о товарном ассортименте: 1) широта товарного ассортимента – это набор товарных позиций; 2) наращивание товарного ассортимента; 2) насыщение (глубина) товарного ассортимента – это добавление новых товаров в существующих рамках. Номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товара и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Решения, принимаемые в рамках товарной номенклатуры: 1) широта товарной номенклатуры – это число ассортиментных групп, 2) насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих отдельных товаров, 3) глубина товарной номенклатуры – это сколько вариантов отдельных товаров представлено, 4) гармоничность товарной номенклатуры – сочетаемость товара. 5. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свой жизненный цикл, но характер и протяженность его предугадать не легко.
МОДЕЛЬ ЖЦТ
Qст.р. насыщение
Этапы ЖЦТ: 1. Этап разработки - процесс создания товара. 2. Этап внедрения на рынок - медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок, большие затраты, прибыли нет. 3. Этап роста - быстрое восприятие товара, быстрый рост прибыли. 4. Этап зрелости - замедление темпов сбыта, так как товар уже добился восприятия большинством покупателей - прибыль стабилизируется в связи с ростом затрат на конкурентную борьбу. 5. Этап упадка - резкое снижение объема сбыта и прибыли. Реанимация.
Популярное: Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (350)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |