Маркетинг в системе технического сервиса

Основные задачи маркетинга при техническом сервисе - это изучение и организация рынка спроса на технику, запасные части, услуги, а также хранение, транспортировка техники, работа с информацией.

Основные функции маркетинга:

1. Обменные, связанные с передачей права собственности на товар;

2. Материальные, связанные с изменением формы и места нахождения товара (хранение, транспортировка и переработка);

3. Стандартизация установления и поддержания единого требования к продукции;

4. Финансирование, использование денег для обеспечения операций в системе маркетинга;

5. Принятие риска - принятие возможных убытков при маркетинге продуктов;

6. Изучение риска - сбор, анализ и распространение разнообразной информации.

Эффективный технический сервис за счет маркетинга возможен не столько за счет проведения ремонта и ТО, сколько за счет реализации запасных частей и услуг. Как правило, владелец техники готов хорошо оплатить услуги технического сервиса, но он вправе требовать быстрого и качественного обслуживания, а это зависит от технического оснащения и квалификации специалистов.

Для осуществления технического сервиса необходимо знать потенциальных клиентов. Для успешного маркетинга технического сервиса необходимо:

1) иметь специалистов по маркетингу;

2) знать влияние сроков обслуживания техники;

3) располагать демонстрационным залом и складом запчастей;

4) иметь передвижные мастерские;

5) пользоваться рекламой;

6) использовать информацию о надежности техники.

В условиях РФ основными потребителями техники являются товаропроизводители. Это колхозы, акционерные общества, фермерские хозяйства и т.п. Поэтому во вновь создаваемом дилерском пункте, прежде всего, необходимо определить направленность его деятельности или, выражаясь определением маркетинга, провести сегментацию рынка. Основными мероприятиями при этом являются:

1. Разбивка рынка на группы в соответствии со спросом на технику и услуги технического сервиса;

2. Оценка и отбор товаропроизводителей, на которых будет направлена деятельность дилерского пункта;

3. Позиционирование товара на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Целесообразнее всего обратиться к опыту стран с рыночной экономикой. Интерес представляют идеи, высказанные американским ученым Ф. Котлером. По его мнению, «рыночный спрос» выражается в точном количестве товара, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе, в определенный период, на определенных предприятиях при наличии определенной программы маркетинга.

Большинство зарубежных специалистов считают, что доля товаров фирмы в объеме продажи товаров на рынке пропорциональна маркетинговым условиям фирмы.

В связи с тем, что в новых условиях возникает конкуренция между заводами-изготовителями, следует рассмотреть вопросы выбора стратегии охвата рынка.

Стратегия охвата рынка учитывает ряд факторов: наличие техники, ее разнообразие, цену, качество и т.д. Поэтому дилеры завода-изготовителя должны учитывать известные подходы при стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный виды маркетинга.

При недифференцированном маркетинге, сегментация рынка не проводится, а техника предоставляется всем потребителям рынка.

При дифференцированном маркетинге завод-изготовитель через дилеров проводит сегментацию рынка и выкупает технику для определенной группы потребителей.

При концентрированном маркетинге заводы-изготовители через посредничество дилеров изготавливают технику для узкого круга потребителей .

Причем, необходимо иметь в сфере технического сервиса, как дилеров заводов-изготовителей, так и независимых дилеров, с тем, чтобы удовлетворить всех потребителей.

Нужно не просто продавать технику, а «задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него» (Ф. Котлер).

В условиях сегментации рынка должно произойти деление сфер влияния между дилерами завода-изготовителя и независимыми дилерами. Поскольку заводу-изготовителю сложной техники для выполнения обслуживания и гарантированного ремонта необходимо специальное оборудование, целесообразно брать в компаньоны уже имеющиеся специализированные ремонтные предприятия. В то же время заводам-изготовителям несложной техники целесообразно распространять свою технику через независимых дилеров.

При этом необходимо определять рациональные размеры партии техники, реализуемой через дилерские пункты. Это объясняется следующими причинами.

Во-первых, заниженная партия техники, реализуемая и обслуживаемая через дилерский пункт, уменьшит его прибыль. Завышенная партия, приобретаемая дилером у завода-изготовителя и нереализованная потребителям, приведет его к банкротству.

Во-вторых, в условиях рынка определение оптимального размера партии техники в дилерском предприятии возможно лишь на основе определения доли рыночного спроса конкретного потребителя в объеме рынка. При определении доли рыночного спроса, наряду с другими факторами, в условиях Российской Федерации особое значение будет иметь качество ремонта техники. Качество продукции является в условиях рынка основным критерием конкурентоспособности. Если на рынках Запада качество ремонта приравнивается к качеству новой техники (такая же гарантия - 12 мес., внешний вид и т.д.), то в России неизбежен переходный период, когда качество ремонта, выполняемого различными предприятиями, будет неодинаковым.

В этих условиях предлагается качество ремонта машин оценивать через трудоемкость изготовления машины и трудоемкость поддержания ее в работоспособном состоянии или через балансовую стоимость и суммарные затраты на поддержание машины в работоспособном состоянии.