Специфика перевода рекламного текста

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация бытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В связи с тем, что в мире происходит интеграция, в нашей стране появилась в последнее время не только отечественная реклама, но и реклама зарубежного производства. Естественно, возникла необходимость перевода такого рода текстов.

Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода (ПЯ). Но задача перевести рекламу трудно осуществима, т.к. рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то, чтобы побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает «конфликт формы и содержания», и переводчик многое не в состоянии передать.

Сравнительный анализ способов передачи безэквивалентной лексики на ПЯ позволяет сделать вывод, что не существует универсальных приёмов перевода безэквивалентной лексики, в каждом отдельном случае перевода рекламного слогана переводческая задача решается заново, с учетом контекста и фоновой информации. При этом наиболее употребительными приёмами перевода безэквивалентной лексики в рекламе (в первую очередь для передачи товарного знака) являются транскрипция и транслитерация (Митрофанова Е.А.,2001, с.69).

Современный текст рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения: телефоны, адреса. Все это не представляет сложностей при переводе. Сложности начинаются тогда, когда название фирмы включается в какую-нибудь фигуру стиля, например, рифмуются: «Батарейки Джи-Пи. Увидел – купи!». Редко получается так, что можно сохранить и форму и содержание в переводе, поэтому возникают неизбежные потери.

«Шварцкопф – во главе красивых волос» - реклама шампуня. Но немецкое значение Kopf – голова, теряется, игра слов в немецкой рекламе пропадает в русском переводе.

В рекламу часто включают в качестве «украшения» диалектизмы: баварские диалектные слова в рекламу пива, швейцарские – в рекламу сыра, что также вызывает проблемы в переводе. Рифма, ритм прозы, метафора, сравнения – все эти средства делают рекламный текст во многом безэквивалентным. Как уже упоминалось ранее, существует и такой рекламный прием как игра слов, который вызывает при передаче когнитивной информации немалые трудности.

Рекламный текст компании LANCOME

Himmlische Haftfestigkeit. Keine Spuren, keine Nachschminken.

Endlich ein Make-Up, das keine Spuren hinterlässt, von Morgens bis Abends. Bereits nach dem 1. Erwachen ist Ihre Haut sichtbar regeneriert… Ihr Teint ist rein. Ihre Gesichtszüge sind erholt und geglättet wie noch nie. Morgen für Morgen ist Ihre Haut neu gekräftigt und Ihr Aussehen sichtbar jünger. (4)

Удивительная стойкость, не оставляет следов на одежде, не требует поправок в течение дня. Наконец, тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера. Уже на следующее утро вы замечаете, что Ваша кожа восстанавливается… Красивый цвет лица, отдохнувший вид, удивительно гладкая кожа. Каждое утро заметно повышается ее тонус, кожа становится моложе.(3)

1. Himmlische Haftfestigkeit. Keine Spuren. Кeine Nachschminken.

Удивительная стойкость, не оставляет следов на одежде, не требует поправок в течение дня.

· изменение количества и типа предложений: переводчик из трех неполных предложений в немецком языке сделал одно – объединив их;

· добавление слов и словосочетаний;

· смысловое развитие;

· стилистическая нейтрализация: Himmlische – Удивительная

Слово himmlisch в немецком языке имеет значение «небесный, райский, божественный», то есть имеет сильный стилистический оттенок, по сравнению с этим словом русское «удивительный» менее экспрессивно.

2. Endlich ein Make-Up, das keine Spuren hinterlässt, von Morgens bis Abends.

Наконец, тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

· изменение типа предложения: переводчик избавился от придаточного предложения;

· смысловое развитие и лексическое развертывание;

· конкретизация: ein Make-Up - тон для лица.

Слово «ein Make-Up» означает не только тон для лица, а макияж в целом.

3. Bereits nach dem 1. Erwachen ist Ihre Haut sichtbar regeneriert…

Уже на следующее утро вы замечаете, что Ваша кожа восстанавливается…

· генерализация: nach dem 1. Erwachen - на следующее утро;

· изменение залога: ist … regeneriert (пассив);

· изменение типа предложения

· опущение лексических единиц.

4. Ihr Teint ist rein. Ihre Gesichtszüge sind erholt und geglättet wie noch nie.

Красивый цвет лица, отдохнувший вид, удивительно гладкая кожа.

Переводчик применил прием приближенного перевода. Объединил несколько предложений в одно, опустил некоторые лексические единицы и т. д., то есть переводчик отразил средствами родного языка смысл заложенный в тексте оригинала, но при этом поставил акценты исходя из ментальности русского потребителя.

5. Morgen für Morgen ist Ihre Haut neu gekräftigt und Ihr Aussehen sichtbar jünger.

Каждое утро заметно повышается ее тонус, кожа становится моложе.

· антонимический перевод;

· конкретизация: Ihr Aussehen – кожа;

· опущение грамматикализированных элементов;

В данном отрывке переводчик использовал целостное преобразование текста, то есть трансформации были комплекстными и трудно отделить одну от другой.

Рекламный текст компании «De Beers»

Es ist der Diamant von Format, der jede Facette Ihrer Persönlichkeit reflektiert.

Ein Diamant ist unvergänglich.

Любой бриллиант высокого качества – настоящее чудо природы. Каждый такой камень – отражение вашей индивидуальности и успеха.

Бриллиант – вечный дар любви.

Данный рекламный текст является примером того, как отражаются культурные особенности двух народов по отношению к чему-либо. Переводчик использовал прием элиминации национально-культурной специфики и приближенный перевод – суть рекламного текста не искажена, создан новый образ, переработанный на восприятие русским человеком, перераспределены акценты. Трансформаций в данном случае мы можем обнаружить очень много – целый комплекс.

18. Перевод сниженной лексики. Перевод сленга.
Изучением "немецкого молодежного языка", характеризующегося наличием внушительного количества особых слов и речевых оборотов, отечественные и зарубежные лингвисты занялись в конце прошлого столетия.

Существуют факторы, затрудняющие перевод данных единиц.
1. Все исследователь молодежного сленга отмечают, что речь молодежи эмоциональна и экспрессивна.Одной из главных причин образования специфического слоя лексики является желание "самовыразиться", сделать речь более образной, непохожей на "скучную" речь старшего поколения. Именно это затрудняет перевод, т.к. передача эмоциональной составляющей не всегда в связана с отсутствием определённых коннотаций у соответствующих лексических единиц русского языка. Примером может послужить слово "Gehirnprothese", которое в буквальном переводе означает "мозговой протез", однако служит у тинейджеров лишь для обозначения калькулятора (Taschenrechner). Немецкие подростки хотят подчеркнуть, что калькулятор автоматически выполняющий математические действия, практически заменяет человеку мозг и позволяет отказаться от умственной деятельности. Однако при переводе словом "калькулятор" невозможно передать всю экспрессивность, присущую данному неологизму немецкого молодежного жаргона, т.к. в русском языке нет эмоционально окрашенной лексической единицы для обозначения данного денотата. Аналогичная ситуация наблюдается со словом aldig, означающим billig-дешевый. Общеупотребительное немецкое слово billig для обозначения данного денотата, несомненно, уступает по экспрессивности вышеприведённому синониму, который был образован от названия дешевого супермаркета ALDI, пользующегося особой популярностью среди молодежи. Также Mafiatorte. Семантика слов "мафия" и "торт" передают не только происхождение данного блюда (Италия), но и способ его приготовления (многослойность). Также примером может послужить еще одна лексическая единица Kopfgärtner, которой немецкая молодежь называет парикмахера, т.е. буквально "садовником, приводящим голову в порядок". При переводе данных слов используют общеупотребительные нейтральные слова "пицца" и "парикмахер".
2. Следующей особенностью речи немецкой молодежи является употребление звукоподражательных слов/междометий и англицизмов (англоамериканизмов).
2.1. Коммуникацию с помощью звукоподражательных слов и междометий в немецких исследованиях условно принято называть "Päng-Sprache"(пэнг-язык). Данные единицы могут выступать в речи немецких подростков в качестве усилительных частиц, употребляться в качестве комментариев к сказанному, что с одной стороны делает речь более эмоциональной, а с другой стороны более примитивной. Передать значение таких междометий как wow, oops, bäh не представляет труда: вау, упс, фу. Сложнее дело обстоит со словами, призванными имитировать различные шумы, шорохи и звуки. Так, например, в немецком молодежном языке имеется не меньше 20 обозначений для звука, возникающего при открывании бутылки пива: fump, plöp, pöp, plop, blops, gront, garschm, frimp, sabsch и др. или при распитии этого напитка: zosch, glork, glok, lunk и др. Вышеприведенные слова не ассоциируются у русских подростков ни с процессом открывания, ни с процессом распития пива. Единственным вариантом их передачи является описательный перевод, например :"он с шумом открыл бутылку пива", который не может отразить своеобразный характер языковых единиц данного типа.
2.2. Не менее сложной проблемой является перевод англицизмов (англоамериканизмов). Влияние американской культуры на формирование интересов молодежи всего мира несомненно высоко. В речи русской молодежи, безусловно, можно найти не один десяток слов иностранного происхождения. Однако лексикон немецких подростков содержит гораздо больше английских слов, служащих для обозначения самых разных денотатов: лица(Checker-kluge Person, Cheater-Betrüger), действий (chillen-entspannen, sich ausruhen, cruisen- ziellos herumfahren), предметов действительности (Groovebox-Stereoanlage), а также отношения к ним(groovy-toll, super, hardcore-schwer, hart). Перевод данных слов на русский возможен, но при этом теряется их иноязычный характер, а следовательно и экспрессивность.

3. Следующая проблема возникает в связи с появлением популярного "онлайн- и смс-языка". Немецкая молодежь использует своеобразные сокращения, практически не имеющих эквивалентов в речи подростков нашей страны. Отсутствие сокращений в онлайн- или смс-языке русских подростков приводит к необходимости либо их расшифровки, либо применения описательного метода. Например: MOF-Mensch ohne Freunde, то есть человек, у которого нет друзей; КВ-keinen Bock, keine Lust, то есть не хочу.
4. Интересной с точки зрения перевода является передача сложных слов (Komposita) в немецком молодежном сленге, которые, как правило, в сленге состоят из "несовместимых" основ. Так, например слово Münzmallorka, служащее для обозначения солярия, включает в себя две основы "деньги" и "Мальорка" Соединение этих двух слов не случайно: Мальорка является излюбленным местом отдыха состоятельных немцев, где можно хорошо загореть. Дословный перевод данного новообразования невозможен. А при передаче только денотата "солярий" слово теряет свою экспрессивность и свежесть. Однако данный перевод представляется единственно возможным.
В общем при переводе немецкого молодежного языка с немецкого на русский возникает много трудностей, которые связаны как с лингвистическими, так и экстралингвистическими факторами. Но в любом случае при переводе на русский язык необходимо передать языковую живость и юмор, креативность и эмоциональность немецкого сленга.