III. Принятие решений о рекламных обращениях

На данном этапе разрабатывается общий творческий подход к рекламе и принимаются решения, касающиеся рекламных обращений.

1. Разработка рекламной темы, девиза и образа.

Выделяют три основные темы, которые используются в рекламе:

ориентация на товар обращает внимание на его свойства и характеристи­ки;

ориентация на потребителей обращает внимание на выгодность или пре­имущества товара для потребителя;

институциональная ориентация связана с обращением внимания на поло­жительный образ фирмы в глазах общества.

Выбранная тема рекламы находит свое конкретное выражение в реклам­ном девизе(слоган)- ярком, звучном лозунге. Девиз должен четко соответствовать об­щей рекламной теме, отражать особенности фирмы и ее товаров, вызывать ас­социации с ними.

Рекламную тему можно выразить также в виде рекламного образа. Например, рекламный образ сигарет «Мальборо» - ковбой как символ мужества и приключений.

В процессе проведения рекламной кампании нельзя менять рекламную тему, девиз и образ, иначе можно сбить с толку потребителей и не добиться це­лей рекламы.

2. Создание рекламных обращений.

Тема, девиз и образ используются в разработке конкретных рекламных обращений, которые по своему исполнению могут быть: рациональными и эмоциональными; жесткими и мягкими.

Рациональная реклама обращается к разуму потенциального потребителя, приводит аргументы, свои доводы облекает в словесную форму, а также ис­пользует чертеж или рисунок для усиления и поддержания впечатления от ска­чанного словами.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциации, использует рисунок.

Жесткая реклама имеет краткосрочные цели - воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

Мягкая реклама рассчитана на средние сроки воздействия. Она призвана окружить товар благоприятной атмо­сферой. Такая реклама постепенно изменяет настрой покупателя в пользу това­ра, вызывая согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, и только за саму покупку.

Рекламное обращение должно быть привлекательным для потенциальных покупателей. Общие принципы его формирования заключаются в том, что со­общение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, дина­мичным, выделяться среди других сообщений. Рекомендации по созданию рекламных обращений можно найти в специальной литературе по рекламному де­лу.

Личные продажи

Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с од­ним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Процесс планирования личной продажи состоит из ряда этапов.

1. Установление целей личной продажи.

Цели личной продажи могут ориентироваться на спрос или образ и выте­кают из целей и задач продвижения в целом. Возможные цели личной продажи представлены в табл.

Цели личной продажи

2. Разработка бюджета.

Бюджет расходов на личную продажу распределяет выделенную плано­вую сумму между торговыми агентами, товарами, потребителями и регионами. Он должен иметь определенную гибкость.
3. Принятие решений относительно торгового аппарата.

Эффективность работы торгового персонала во многом определяется выбором его организационной структуры. Чаще всего используют территориаль­ную, товарную и клиентную структуру.

Каждый торговый агент должен иметь четкие ориентиры в работе. Чаще всего применяют установление следующих видов ориентиров:

нормы числа посещений клиентов каждой группы в течение определен­ного отрезка времени;

нормы относительных затрат времени на работу с существующими клиентами;

годовой график визитов и прочих видов деятельности.

4. Выбор стратегии личной продажи.

Существует две основных стратегии личной продажи:

стандартная продажа — заранее подготовленная, повторяющаяся длявсех покупателей процедура продажи;

гибкая продажа - индивидуальный подход к каждому клиенту исходяиз его потребностей.

Первая стратегия чаще применяется для недорогих стандартных товаров, которые предварительно интенсивно рекламировались.

Вторую стратегию рекомендуется использовать для продажи дорогих и сложных товаров, которые рекламировались со средней степенью интенсивно­сти. Эта стратегия может быть реализована опытным квалифицированным пер­соналом, прошедшим специальную подготовку.

5. Принятие решений об отборе покупателей.

Отбор покупателей может быть случайным — например, потребители пришли в магазин с полным обслуживанием под воздействием предваритель­ной рекламы.

Отбор покупателей может быть целенаправленным, когда сам продавец отбирает клиентов и уже до начала переговоров может получить информацию о покупателе и его потребностях.

6. Осуществление личной продажи.

Данный этап представляет собой осуществление непосредственной рабо­ты с отобранными клиентами.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта- это кратковременные побудительные меры по­ощрения покупки или продажи товара, а также различные неповторяющиеся «бытовые усилия, которые не входят в другие виды продвижения.

Стимулирование сбыта включает различные виды воздействия на покупа­телей, дополняющие рекламу и личную продажу. Планирование стимулирова­ния сбыта включает в себя ряд последовательных этапов:

1. Установление целей

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос, чаще всего на убеждение и "подталкивание" к совершению покупки.

2. Разработка общего плана.

На этом этапе определяются ориентация, тема, условия, информационные средства, продолжительность и время стимулирования сбыта.

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого оно направле­но:

на конечных потребителей;

на сферу торговли;

на собственный торговый персонал фирмы.

Тема стимулирования сбыта связана с тем, какую информацию она несет.

Условия стимулирования сбыта- это требования, которым должны соответствовать потребители или продавцы, чтобы оно могло на них распростра­няться.

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает тех, на кого оно направлено. Такие средства включают почтовые отправления, СМИ, личные встречи.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Как пра­вило, стимулирование сбыта предполагает кратковременное воздействие, в противном случае оно будет рассматриваться как постоянный элемент покупки .

3. Выбор видов и форм стимулирования сбыта

Существует большое количество видов и форм стимулирования сбыта. При их выборе учитываются различные факторы: тип рынка, поставленные цели, финансовые ресурсы и др.

Предоставление образцов— это предложение товара потребителям бес­платно на пробу. Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине, прилагаться к какому-либо товару и др.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на определенную скидку при покупке конкретных товаров. Купоны можно рас­сылать по почте, включать в рекламные объявления в прессе, прилагать к другим товарам и др.

Упаковки по льготной цене- это предложение потребителю опреде­ленной экономии против обычной цены при покупке определенной упаковки товара.

Премия- это товар, предлагаемый по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Проведение конкурсов и лотерей предоставляет возможность потреби­телям что-то выиграть (денежный приз, путевку, товар).

4. Координация плана

Очень важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особое значение имеет увязка планов рекламы и стимулирования сбыта.