МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

В современных условиях мерчандайзинг зарекомендовал себя в розничной торговле как действенный способ выделить уникальные преимущества товара в условиях конкурентной борьбы. Около 65% решений о покупке принимается в магазине под воздействием атмосферы торгового зала, что и предопределило активизацию использования мерчандазинга.

Мерчандайзинг – один из элементов стратегии развития торговой сети и способ полу­чения дополнительных доходов ритейлером. Однако заставить работать механизмы мерчандайзинга торговля сможет только в том случае, если на­учится применять их правильно.

Применение мерчандайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади.

Одним из важных элементов мерчандайзинга является оформление мест продаж товаров. Место продаж разделяют на пять функциональных зон:

- наружное оформление;

- входная группа;

- торговый зал;

- место выкладки

- прикассовая зона

К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельностоящие конструкции. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, каков может быть уровень цен.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички "открыто/закрыто", стикеры с режимом работы, надписями "от себя/на себя" или просто рекламные стикеры.

Материалы, которые используются в торговом зале - различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы, световые короба, гирлянды. Помимо этого в торговом зале стоит разместить информацию для "напоминания" о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон). Основная цель - направить покупателя к месту выкладки товара, информируя его о товаре.

Нужно учитывать, что полнота информации это основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и информация о скидках и акциях по данному товару.

Проведенные исследования практики мерчандайзинга показали, что покупки можно разбить на три группы:

1. Определенные, когда покупатель точно знает, что ему нужно.

2. Неопределенные, когда покупа­тель представляет в общих чертах, что он хочет купить, но конкретный товар не выбрал (например, он знает, что ему нужно какое-нибудь жаропони­жающее).

3. Импульсивные, когда решение о покупке принимается непосред­ственно в торговом зале.

Мерчандайзинг все больше завоевывает популярность как комплекс мероприятий, позволяющих стимулировать спрос на месте продажи. Он направлен на то, что­бы увеличить вероятность соверше­ния покупателем импульсивной по­купки, и направить внимание покупа­теля на определенный товар при не­определенной покупке, для этого служит прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток, то есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары импульсивной покупки".

Мерчандайзинг – сравнительно новое направление в арсенале маркетинга, ко­торое основывается на знании психоло­гии потребителя. Широкое распростра­нение методов мерчандайзинга связано с меньшими затратами на их проведе­ние по сравнению с традиционной рек­ламной кампанией при высокой эффек­тивности.

Неоспоримым преимуществом данной технологии является опора на знание психологических особенностей человека, необходимо понимать потребности и мотивацию покупателя, представлять специфику восприятия, знать особенности его поведения в торговой точке. Технология мерчандайзинга позволяет представить покупателю необходимую информацию о предметах удовлетворения потребности, грамотно оформить места продаж.

Основываясь на практике можно выделить основные принципы мерчандайзинга:

1. Рациональное размещение товара и информационных материалов («горячие» места», невыгодное положение, центральные полки, рядом с ходовым товаром, от пояса до глаз, на полках с печатными надписями, в местах остановки покупателей, на полках с надписями, в районе входа, в слабоосвещенных местах, в углах, на верхних, нижних, крайних полках, в чрезмерно больших витринах).

2. Эффективное использование пространства.

3. Расширение ассортиментного ряда.

4. Учет плотности по­тока покупателей (особенно важно для супермаркетов).

5. Принцип "сле­ва направо» (в ряду упаковок самые крупные размещаются справа).

6. Принцип ассиметрии (означает, что в ряду упаковок следует оставлять промежутки).

7. Цветовая блокировка (товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе, в ре­зультате создается одноцветный блок товаров).

Таким образом, можно сделать вывод, что мерчандайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя по­падает магазин, и заканчивается тог­да, когда покупатель выходит из ма­газина с покупками. Правильное ис­пользование мерчандайзинга спо­собно сэкономить денежные средства в процессе продвижения това­ров владельцу магазина, и увеличить объем покупок клиентами.

ФОССТИС

ФОССТИС - аббревиатура, впервые появившаяся в 1989 году, является первым и пока единственным отечественным «изобретением» в области маркетинга.

Автором разработки системы ФОССТИС является отечественный специалист по рекламе В.Е. Демидов. Расшифровывается это понятие так: Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.

ФОССТИС включает в себя рекламу, пропаганду, продвижение товара (sales promotion), обеспечение связи с общественностью (public relations), стимулирование сбыта и персональные продажи.

По мнению автора разработки, «формирование спроса» (ФОС) включает «вводящую рекламу», участие в выставках и ярмарках. Мероприятия, выраженные этим термином, обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только что вводимым на рынок товаром.

Цель ФОС - создание в сознании потенциальных потребителей «образа товара» и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность или потребности.

В целом все действия, объединенные под этим термином, помогают превратить потенциального покупателя в действительного.

Мероприятия СТИС (стимулирование сбыта) содействуют расширению продажи товаров уже не считающихся новинками. Задача - побудить клиента к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на покупателей, посредников и продавцов.

Деятельность в области «паблик рилейшинз» в системе ФОССТИС - сквозной инструмент, существенно помогающий и формированию спроса, и стимулированиюсбыта.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Система ФОССТИС - это совокупность инструментов маркетинга, используемых предприятиями для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях. Она обеспечивает увеличение сбыта продукции фирмы, стимулирует желание потребителя приобрести товар.

Служба ФОССТИС является основным элементом всей маркетинговой структуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Основная цель системы ФОССТИС - привлечь потребителей, чтобы потребители стремились приобрести именно их товар, а также формировать доброжелательные отношения между производителями и потребителями, в результате чего увеличивается сбыт продукции.

Задача маркетинговой службы любого предприятия или фирмы определить на каком этапе осуществления покупки находится масса потенциальных потребителей, и разработать такие мероприятия ФОССТИС, которые подтолкнут потребителей к покупке.