Определения понятия «стратегия»

Из приведенных определений видно, что фирма должна вырабатывать и управлять своими стратегиями в следующих трех областях: внутренние ресурсы фирмы; бизнес-среда, в которой фирма функционирует; способность фирмы создавать добавленную стоимость.

Стратегия необходима любой фирме претендующей на успех, чтобы определить, в каком направлении она будет развиваться. По сути, выбор стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, которые открываются перед компанией, решено выбрать конкретное направление, в котором она и будет развиваться. Хорошо разработанная стратегия – основа повышения конкурентоспособности фирмы, занятия на рынке сильной конкурентной позиции и формирование такой организации, посредством совершенствования структуры управления и повышения организационной культуры, которая могла бы успешно работать в жестких рыночных условиях.

Стратегия – это инструмент менеджеров различных уровней для достижения целей фирмы. Своеобразный подход, состоящий из пяти определений термина «стратегия», предложен в работе [71].

1. Стратегия – это план, руководство, ориентир или направление развития, дорога из настоящего в будущее.

2. Стратегия – это принцип поведения или следования некой модели поведения.

Авторы утверждают, что оба определения совершенно равноправны, поэтому организации разрабатывают планы на будущее и выводят принципы поведения из своего прошлого. Первую стратегию называют намечаемой (планируемой, задуманной), а вторую – осуществляемой (реализуемой). Как показывает опыт многих фирм, далеко не каждая планируемая стратегия осуществляется. Стратегии необходимо не только формулировать, но и формировать, т. е. в реальных условиях уместно умелое совмещение обеих видов стратегии, что хорошо проиллюстрировано на рис.1.1. Т. е. на практике реализуется некая комбинация продуманной и возникающей стратегии.

Неосуществленная стратегия	Развивающаяся (возникающая) стратегия

Рис. 1.1. Сознательные и возникающие стратегии по Г. Минцбергу

3. Стратегия – это позиция, а именно расположение определенных товаров на конкурентных рынках. Здесь уместно определение М. Портера: «Стратегия представляет собой создание – посредством разнообразных действий – уникальной и ценной позиции».

4. Стратегия – это перспектива, т. е. основной способ действия организации, или по выражению П. Друкера, это «теория бизнеса» данной организации.

5. Стратегия – это ловкий прием, особый «маневр», предпринимаемый с целью перехитрить соперника или конкурента.

Резюмируя вышесказанное можно утверждать, что одного простого определения стратегии не существует. Тем более, что любая стратегия есть определенное упрощение, искажающее реальность. Но когда руководство уверенно в действиях, предопределяемых наработанной стратегией, то фирма может достичь высоких результатов. В этом и состоит основное назначение стратегии – спрямить усилия всех работников на решения конкретных задач для выполнения миссии и достижения целей организации.

Разрабатывая стратегию (бизнес-стратегию) необходимо определиться в отношении следующих аспектов бизнеса.

– Товарный рынок, на котором конкурирует или будет конкурировать фирма. Сфера бизнеса определяется товарами/услугами, которые фирма намерена предложить, рынками, которые она стремится обслуживать, конкурентами, с которыми она будет соперничать и уровнем вертикальной интеграции.

– Уровень инвестиций. Имеющиеся инвестиции фирма может направить на рост (или вход на товарный рынок), на укрепление занятых позиций, на эксплуатацию бизнеса путем минимизации инвестиций.

– Функциональные стратегии. Выбранный фирмой способ конкуренции характеризуется определенным набором функциональных стратегий (например, товарно-маркетинговая стратегия, ценовая стратегия, финансовая стратегия, производственная стратегия и др.).

– Стратегические активы или компетенции, на которых базируется бизнес-стратегия. Стратегические активы – это ресурсы фирмы (высококвалифицированный персонал, торговая марка, позитивный имидж, благосклонные покупатели), которые превосходят аналогичные ресурсы конкурентов. Стратегические компетенции – это стратегически важные для фирмы направления деятельности, в которых наиболее зримо проявляется преимущество фирмы. Стратегические активы и компетенции являются объективной предпосылкой обеспечения фирме конкурентных преимуществ.

Если фирма представляет собой диверсифицированную компанию, то в этом случае, кроме перечисленных аспектов бизнеса, необходимо учесть еще два: распределение ресурсов между отдельными стратегическими бизнес-единицами; определение и использование синергических эффектов между компаниями/бизнес-единицами.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер в 1980 г. выделил три обобщенных стратегических направления (тип или ориентация стратегии бизнеса): производство продукции с низкими издержками; дифференциация, т. е. специализация в производстве продукции; ориентация (фокусирование) на определенные рыночные ниши и концентрация усилий фирмы на выбранном сегменте. Эти стратегические направления представляют собой три базовые стратегии, причем все эффективные бизнес-стратегии включают в себя одно иди два из этих направлений.

Стратегия низких издержек нацеливает действия фирмы на достижения конкурентного преимущества в каком-то товаре/услуге или отдельном их элементе. Лидерство по издержкам может быть достигнуто за счет обладания значительной долей рынка, приоритетного доступа к источникам сырья, материалов, комплектующих или использования новых технологий. Практика зарубежных фирм показывает, что применение стратегии уменьшения издержек не всегда сопровождается понижением цен на выпускаемые товары. Достигаемая фирмой экономия превращается в дополнительную прибыль и может быть использована для увеличения расходов на модернизацию, рекламу и продвижение товаров.

Стратегия дифференциации предполагает создание фирмой товарного предложения, которое отличалось бы от предложений конкурентов и представляло потребителям более высокую ценность (например, посредством повышения эффективности эксплуатации, качества, престижности, сервисной поддержки, надежности).

Стратегия фокусирования спрямляет усилия фирмы на удовлетворение потребностей относительно небольшой группы покупателей или на выпуск узкого ассортимента товаров. Фокусирование зачастую выступает основным источником конкурентных преимуществ фирмы, поэтому его называют движущей силой бизнес-стратегии даже в тех случаях, когда она строится на дифференциации или низких издержках.

В общем случае, стратегия компании состоит из большого количества ответов на вопрос «как»: как организовать выпуск соответствующих товаров, как распределить зачастую ограниченные ресурсы, как удовлетворить потребности клиентов, как превзойти конкурентов, как учитывать изменения во внешней среде, как достичь целей фирмы? Ответ на вопрос «как» специфичен для каждой компании, потому что требует учета различных ситуационных факторов и должен отражать цели компании. Отдельная фирма может выбрать относительно большое количество различных стратегий. Одни фирмы могут диверсифицировать свою деятельность, другие принимают решение сконцентрироваться на одном виде деятельности, третьи выбирают обслуживание особых запросов узкого круга покупателей или следуют стратегии лидерства по издержкам. Некоторые фирмы могут принять на вооружение стратегии интегрированного роста, состоящие в распространении хозяйственной деятельности на новые сферы, двигаясь вверх (прямая интеграция) или вниз (обратная интеграция) по производственно-технологической цепочке.

Поэтому содержание описания стратегии должно быть таким, чтобы не только оставаться целостным в течение длительного времени, но и быть достаточно гибким, чтобы при изменениях в окружающем мире можно осуществить его модификацию и переориентацию.