Интеграция рекламы в радиопрограммы

Интеграция рекламы в радиопрограммы в большей степени присуща для телевидения, о чем мы в дальнейшем будем говорить подробно. Для радио интегрированная реклама, или продакт плейсмент (Product Placement), зачастую разрабатывается в рамках спонсорских пакетов. Однако мы намерены выделить эту форму рекламы, так как, по оценкам специалистов, радио все в большей степени рассматривает интегрированную рекламу как самостоятельный подход в рамках взаимодействия радиостанций с рекламодателями. Конечно, в большей степени интеграция рекламы в радиопрограммы возможна сегодня на радиостанциях разговорного формата.

Возможности радио для интегрированной рекламы следующие:

● упоминание продукта ведущими;

● рассказ о продукте и его возможностях гостем в студии;

● участие продукта в игровых программах.

Иногда радиостанции делают специальную программу, которая посвящена тому или иному продукту, но в сетке вещания она оформляется под формат радиостанции. Например, гость в студии может оказаться представителем фирмы по продаже недвижимости. Он даст достаточно много замечательных советов о том, как лучше оформить сделку по продаже и аренде недвижимости. Но его принадлежность к определенной фирме четко выделена. Или «нейтрального» гостя могут спросить, на каком автомобиле он сейчас ездит и нравится ли ему это авто. И он начнет подробно выражать свое отношение к данному продукту, опять же делясь со слушателями своими советами, впечатлениями, оценкой.

Наконец, продукт может быть участником различных развлекательных шоу, викторин, игр в эфире, которые определены в вещательной программе. Так, например, знатоки истории, или географии, или кино традиционно отвечают на вопросы ведущего, а в качестве приза им предлагаются нужные и полезные вещи – билет в определенный кинотеатр, книга от такого-то издательства или поход в какой-то ресторан.

Например, одна из региональных станций радиостанции «Европа Плюс» провела в своём эфире крупную интерактивную радиоигру «Остров сокровищ». Слушатели получили возможность выиграть денежные призы. Техническую поддержку обеспечила компания SIBIUS, поставщик мобильных решений и контента. Призы были предоставлены спонсорами.

Игры в эфире получают все большее распространение на радио. В одном случае нужно прислать SMS c ответом. В другом – необходимо позвонить. Или отправить сообщение на интернет-форум радиостанции.

Повторимся, что достаточно часто в сегодняшней практике продакт плайсмент, или интеграция рекламы в радиопрограммы, идет в рамках традиционного спонсорства. Но в спонсорских пакетах интегрирование рекламы легко определяется слушателем. Интегрирование же как самостоятельный ход пока редко применяется на радио, но дает значительный эффект. Упоминание о продукте, его достоинствах, его оценка происходит в стилистике самой программы и лучше воспринимается слушателем. Эксперты медиарынка считают, что у интеграции продукта в радийные программы и в сетку вещания большое будущее.

Как жанровые образования интеграционных подходов мы выделяет следующие:

●экспертная оценка (в данном случае и радиоведущие, и гости рассматриваются нами как эксперты);

●презентация продукта(презентация продукта может быть дана как в упоминаниях ведущих и гостей, так и в представлении продукта в качестве приза в играх и викторинах).

Таким образом, говоря о классификации радиорекламы, мы выделяет формы и жанры рекламы. Будет логичным представить обобщенную таблицу, которая демонстрирует данный подход.

Таблица 2.

Формы и жанры радиорекламы

Формы и жанры телевизионной рекламы

На основании формы мы выделяем прямую рекламу, спонсорство телепрограмм, интеграцию рекламы в телепрограммы (Product Placement) и наложение рекламы поверх кадра («бегущая строка» и баннеры, предложение SMS-интерактива).

Прямая реклама

Прямая реклама хорошо известна телезрителям и рекламодателям. Она оформляется в виде рекламных блоков, которые идут между телепрограммами, фильмами и сериалами или внутри них. В последние годы телеканалы, обеспокоенные продвижением собственных программ и желающие не допустить перехода зрителя на другие каналы, активно используют только внутрипрограммные блоки. По крайней мере, практически все национальные телеканалы России исключили сегодня межпрограммные блоки. На региональных каналах таковые все же еще встречаются.

Прямая реклама регулируется Федеральным Законом «О рекламе», современная редакция которого не позволяет размещение рекламы более чем 15% как от объема часа, так и от объема суточного вещания. Действовавшая до середины 2007 г. законодательная норма позволяла размещение прямой рекламы в пределах 20% от объема суточного вещания. Это приводило к тому, что рекламодатель старался разместить свою рекламу в наиболее выгодное время, когда у телеэкранов собиралось максимальное количество зрителей – в вечерние часы.

Прямая телевизионная реклама оценивается экспертами как наиболее дешевая форма, нежели спонсорство или интеграция в программы. Но в то же время прямая реклама имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительную продолжительность рекламного блока).

В рамках прямой рекламы можно выделить несколько жанровых образований:

●рекламный клип (или ролик);

●объявление (дикторское или текст на экране);

●электронная заставка.

Под рекламным клипом мы понимаем короткий, обычно рассчитанный на 5−30 секунд рекламный телевизионный продукт с использованием различных технических, технологических и тематических приемов. Объявление все реже появляется в телевизионной рекламе. Дикторское объявление практически не используется на национальных каналах, но все еще встречается на региональных каналах. Текстовые объявления на экране также прерогатива региональных каналов. Иногда под объявления формируется целый рекламный блок, размещаемый обычно в дневное время. Вообще, на наш взгляд, использование текстовой рекламы и дикторских объявлений для телевидения слишком расточительно: занимать дорогостоящий эфир неэффективной рекламой экономически невыгодно. Текст логичен для газетной рекламы, а телевидение предполагает действие. Дикторский текст более приемлем для радио.

Электронная заставка представляет собой либо логотип фирмы-рекламодателя, либо короткий динамичный или статичный ролик, хронометраж которого не превышает 5 секунд. В качестве легко узнаваемого примера можно привести заставки-отбивки, которыми пользуются сегодня все телеканалы для идентификации начавшегося рекламного блока.