Преимущества рекламы на транспорте

При планировании рекламной кампании составляетcz график размещения PC в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них PC следует мотивированно и обоснованно. В ряде случаев РА разрабатывает и предлагает заказчику несколько медиапланов с различными параметрами.

На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. На этом этапе формируется целевая аудитория, причем с помощью таких программных средств, как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles, X*pert с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ.

На втором этапе производится оптимизация в рамках того или другого вида СМИ. Так, исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в Media brief, который составляется совместно с рекламодателем на стадии заключения договора. Для дальнейших расчетов необходимы таблицы расценок на размещение PC по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения.

На этом этапе формируются такие документы, как собственно медиаплан, бюджет рекламной кампании, медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании). В первую очередь составляется таблица медиаобсчета. Она состоит из следующих столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции PC,

· день (или дни) недели,

· цена одной минуты трансляции PC,

· цена трансляции конкретного формата PC,

· рейтинг программы,

· число выходов PC в это время,

· GRP,

· цена трансляции,

· скидка с цены,

· цена со скидкой,

· цена одного рейтинга.

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach, средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.

Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании состоит из следующих столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции PC,

· день (или дни) недели,

· цена одной минуты трансляции,

· цена трансляции PC,

· число выходов PC в это время,

· цена трансляции,

· скидка с цены,

· цена со скидкой,

· деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале.

Под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.

График размещения PC состоит из столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции PC,

· календарь проведения рекламной кампании.

Также могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиаобсчету и бюджету в единую таблицу.

Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC.

Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиаплана.

Цена одного GRP определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач.

Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из строки "Итого" таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.

Составление графика размещения PC заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции PC по разным каналам.

Показатели медиаплана

По мировым стандартам рассчитываются такие итоговые показатели медиаплана:

GRP - gross rating points - суммарный рейтинг; он же любимый инструмент отечественного медиапланирования — является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для индивидуумов. Исследовательские компании могут указывать рейтинг и суммарный рейтинг и для тех, и для других.

Суммарный рейтинг представляет собой количество воздействий как процент от аудитории. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP домохозяйства и люди учитываются столько раз, сколько они увидели данное рекламное объявление. Таким образом, если программу с рейтингом 20 посмотрели 20 % домохозяйств, то показ рекламного ролика в этой программе во второй раз увеличит суммарный рейтинг до 20 ´ 2 = 40 %. Как видно из табл. 1.10, 13 показов дадут нам суммарный рейтинг 200, то есть 200 %. Это значит, что хотя бы 1 раз наше рекламное объявление увидит эквивалент 200 % всех домохозяйств, имеющих телевизоры в нашей стране. При этом мы не знаем, сколько раз увидит наше рекламное объявление отдельно взятое домохозяйство.

TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории; направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы. Пример расчета TRP приведен в табл. 1.11.

Coverage - покрытие, охват; Охват (Reach)

Охват — это количество разных индивидуумов, которые были затронуты графиком прохождения рекламной кампании за данный период времени, или, другими словами, увидели нашу рекламную кампанию, наше рекламное объявление хотя бы один раз, обычно представляется в процентном формате. (То же относится и к семьям, которых чаще называют домохозяйствами. Это более точно, поскольку понятие домохозяйства применимо и к одному человеку, тогда как понятие семья предполагает наличие как минимум двух человек.) В таблице 1.13 представлено население 100 домов; каждой клетке соответствует один дом. Предположим, что план­график кампании состоит из четырех выходов рекламного ролика — по одному в каждой из четырех различных телепрограмм (A, B, C, и D), транслируемых в какуюлибо конкретную неделю. Многие телезрители скорее всего видели более одного объявления. Некоторые из зрителей программы A могли также видеть одну или несколько из программ B, C, D. Как следует из таблицы, в целом в 40 домах смотрели как минимум одну из программ. Таким образом, совокупный охват четырех программ составляет 40 %.

Если мы вновь возвратимся к рейтингам, просто посчитав количество домов, где смотрели каждую из программ, мы увидим, что у каждой из четырех телепрограмм рейтинг составил 20. Программу A, например, смотрели в 20 разных домах: 20 : 100 (общее количество домов) = 20 (рейтинг). Данный график из четырех программ, рейтинг каждой из которых 20, дает в совокупности 80 GRP.

При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от количества просмотренных ими программ. По мере того как программа или программы привлекают новых зрителей, за счет них увеличивается и охват.

Формула для расчета охвата:

Reach = Nviewers / NTVpopul ´ 100 %,

где Nviewers — число зрителей, видевших рекламу;

NTVpopul — число потенциальных зрителей.

С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Модификациями этого показателя являются:

· С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.

· С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.

· C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

PROFILES (AFFINITY) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении данного населенного пункта. PROFILESили аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процессе анализа медиа-предпочтений.

Расчет PROFILES:

PROFILES=%АУД/%ГС, где "%АУД" - доля представителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в %%, «%ГС" - доля представителей целевой группы в населении Санкт-Петербурга, т.е. константа.

Таблица 4.

Основные показатели медиапланирования

Практика показывает, что качественное теоретическое медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности, рост объёма продаж и пр.). Но, к сожалению, это применимо не ко всем категориям целевой аудитории в нашей стране. Особенно к высоко обеспеченным слоям населения. Заданный уровень обеспеченности в России (примерно 5000 рублей на члена семьи) вызывает серьёзные сбои в результатах теоретического медиапланирования по отношению к мировым стандартам. Поэтому его использование неприемлемо для рекламных кампаний, связанных, например, с торговлей недвижимостью, предметами роскоши, антиквариата и т. п. В этих случаях мы ориентируемся исключительно на интуитивно-практический вариант: то, что агентство накопило за годы реальной работы на российском рынке.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения - это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ - это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан - точное описание параметров рекламной кампании.

Вопросы на понимание:

1. Для чего применяют медиапланирование?

2. Каковы основные этапы медиапланирования?

3. Охарактеризуйте формы и жанры рекламы в различных видах СМИ.

4. Какие виды наружной существуют?

5. Охарактеризуйте, что такое контекстная и медийная виды рекламы.

6. Какие разделы содержит медиаплан?

7. Какие показатели существуют в медиапланировании?

[1] http://www.mediascope.ru/node/625

[2] http://www.promoushen.ru/reklama/vidy-naruzhnoi-reklamy/

[3] Коноваленко М. Ю. Медиапланирование: учебно-методически йкомплекс. – М., 2009. – С. 31-34.