Классификация по целевой аудитории

В этой группе можно выделить два вида рекламы: потребительская реклама и бизнес-реклама.

Потребительская реклама (секторB2C). Большинство рекламных сообщений в средствах массовой информации являются потребительской рекламой. Обычно они направлены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Внутри потребительской рекламы аудитория сегментируется по демографическим и социально-экономическим признакам, на основании которых можно выделять, например, рекламу, ориентированную на различные возрастные, половые или доходные группы потребителей.

Бизнес-реклама (секторB2B). Бизнес-реклама нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения, используемых при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как офисное оборудование, компьютеры, мебель, материалы и услуги для компаний. К бизнес-рекламе относится также реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Кроме того, к этому виду рекламы можно отнести рекламу, направленную на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов и т.д.

Все классификационные критерии и соответствующие каждой группе виды рекламы представлены в следующей таблице:

В дальнейшем в силу предмета нашего исследования – рекламы в СМИ – мы намерены остановиться на особенностях именно этого вида рекламы и выделить типы рекламы.

«Тип» (от англ. − type) в буквальном смысле означает «отпечаток, форма, образец». Но коммуникативисты в целях дифференцированного подхода предлагают применять это понятие при рассмотрении каналов распространения информации (type of channel)⁶. Применяя этот подход к рассмотрению рекламы в СМИ, распространяемой посредством различных каналов, мы можем выделить следующие типы:

· реклама в газетах;

· реклама в журналах;

· реклама на радио;

· реклама на телевидении;

· реклама в интернете⁷.

Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения разработки рекламы, ее подачи и ее действенности.

В. Цвик считает, что «типология рекламы традиционно строится на иных принципах, нежели в традиционной журналистике: здесь жанровые особенности уступают место содержательным характеристикам, а на передний план выводится понятие целеполагания. До сих пор теоретики рекламы считают более важным, какую цель преследует тот или иной материал, нежели то, как он сделан»⁸.

Представляется, что данное утверждение не совсем корректно. Ибо и в журналистике, как и в рекламе, присутствуют некие цели. Другое дело, что они могут иметь качественное отличие. С другой стороны, для рекламного продукта, как и для журналистского текста, очень важно, как он сделан, ибо, в противном случае, могут быть нарушены принципы восприятия, и рекламный продукт не попадет в цель. Далее В. Цвик пишет: «Все начиналось очень просто: рекламная классификация, в сущности, укладывалась в два понятия − так называемая прямая реклама, или рекламное объявление, и, как говорят в англоязычных странах, «адветориал» − нечто промежуточное между объявлением и редакционной статьей в газете, теле- и радиопередачей. В этом случае рекламный материал выносился из традиционного рекламного раздела, в котором сообщения громоздились друг на друга. Вместо этого «адветориал» спокойно обсуждал проблему, решаемую при помощи предлагаемого товара или услуги»⁹.

В. Цвик сожалеет, что «в учебниках по рекламе отсутствует хоть какая-то попытка рассматривать производство рекламы для СМИ с позиций теории журналистики». Но, по его мнению, «не стоит торопиться с прямыми переносами традиционных журналистских жанров на все рекламные произведения»¹⁰.

Мы позволили себе столь обширное цитирование уважаемого профессора исключительно по причине того, что его мнение представляется для нас важным, так как, с одной стороны, он признает самостоятельность рекламы, а с другой − считает, что она имеет с журналистикой общие признаки. Поэтому и подход к классификации рекламы должен учитывать эти обстоятельства.

Более того, многие исследователи так или иначе уже признают, что реклама является составной частью медиапродукта¹¹. Однако нам представляется крайне важным при классификации рекламы в СМИ учитывать также специфические формообразующие, технические особенности рекламных сообщений в печатных и электронных СМИ.

Итак, мы рассмотрели основные подходы к классификации рекламы. Реклама в целом рассматривается как родовое понятие. Далее мы выделяем виды рекламы на основании нескольких классификационных критериев – целевая идея, способ распространения, география распространения и целевая аудитория. Внутри видовой группы «реклама в СМИ» (на основании критерия «способ распространения») мы выделяем несколько типов рекламы – реклама в газетах, журналах, на телевидении, радио и в интернете. Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения формы подачи и жанрового подхода.