Стратегия фокусирования

 

Выделяют 3 типа конкурентных стратегий:

1)= лидерство в издержках;

2)= дифференциация;

3)= фокусирования:

3.1)= фокусирование на издержках;

3.2)= фокусирование на дифференциации.

1)= Лидерство в издержках направлено на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы продукта и, соответственно, за счет достижения более низкой себестоимости, чем у конкурентов.

Цель стратегии: поддержать преимущество перед конкурентом по издержкам для получения большей прибыли. При этом следует помнить основные направления снижения себестоимости:

1-экономия на масштабах производства:

-специализация;

-разделение труда;

2-организационные факторы:

-оптимальное соотношение постоянных и переменных издержек;

-управленческая культура;

-возможность получения централизованных субсидий, дотаций и пр;

3-технологии производства:

-уменьшение затрат труда за счет автоматизации и механизации труда;

-эффективное использование сырья;

-совершенность ведения технологического процесса;

4-экономия за счет обучения:

-улучшение в организации производства;

-повышение производительности труда;

5-затраты на вход в отрасль:

-преимущество месторасположения;

-владение источниками дешевого сырья;

-низкая цена труда;

-более низкие издержи за счет соглашений с поставщиками.

Лидерство в издержках дает предприятию следующие преимущества для защиты от 5 конкурентных сил:

=1= компания-лидер может вести наступательную ценовую конкуренцию, обеспечить защиту от ценовой войны, использовать низкие издержки в борьбе за долю на рынке;

=2= лидер лучше защищен от диктата крупных поставщиков, если главным источником преимуществ в издержках является внутренняя эффективность;

=3= крупные покупатели редко могут сбивать цены ниже уровня, обеспечивающего выживание предприятий, имеющих большие издержки;

=4= способность компании-лидера диктовать цены является дополнительным барьером входа в отрасль;

=5= компания-лидер с помощью цен может оградить рынок от товаров-заменителей.

Для принятия стратегии лидерства в издержках необходимо учитывать рыночные условия и возможные риски.

Необходимые рыночные условия:

1-спрос на продукцию;

-высоко эластичен по цене;

-достаточно однороден;

2-перобладает ценовая конкуренция;

3-различие в товарных марках мало значимы для покупателей;

4-наличие крупных покупателей, которые могут диктовать снижение цен;

5-отраслевая продукция стандартизована и ее можно покупать у различных поставщиков;

6-доступ к источникам сырья, РС, другим источникам снижения себестоимости.

Возможные риски, возникающие при выборе стратегии лидерства в издержках:

= увеличение производства одного товара, отказ от обновления продукции;

= появление новинок, сводящих на нет преимущество в издержках;

= новые конкуренты и последователи, которые получают такие же преимущества путем инвестиций в оборудование;

= инфляционный рост в издержках, подрывающий возможность фирмы снижать себестоимость;

= изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользу качества продукта;

= появление новых более совершенных товаров.

2)= Стратегия дифференциации.

В противоположность стратегии лидерства по издержкам эта стратегия направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией старой продукции. Такая продукция предназначена для потребителя, которого не устраивает стандартная продукция и который готов платить за ее уникальность.

Дифференциация продукции или обособления товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) для потребителя с точки зрения качества, методов сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.

Кроме продуктовой дифференциации различают:

сервисную - предложение разнообразного и более высокого уровня услуг, послепродажного обслуживания, обучение и консультирование клиентов и т.д.

имиджа – создание имиджа фирмы и продуктов, с лучшей стороны отличающего фирму от конкурентов;

персонала – наем и тренинг персонала, который работает с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Необходимые рыночные условия:

1)- существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

2)- существует большое число потребителей, которые признают выделение характеристики ценными для себя;

3)- преобладает неценовая конкуренция;

4)- спрос на продукцию разнообразен по структуре;

5)- признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без значительных затрат.

Возможные риски:

-1- дифференциация может превзойти разницу в цене, то есть уровень цены может стать настолько большим, что финансовые соображения станут важнее приверженности к ТМ;

-2- фирма не понимает и не может определить, что составляет ценность для покупателя;

-3- имитация или копирование может скрыть ощутимую разницу товара;

-4- фирма игнорирует доведение до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации;

-5- может возникнуть потребность потребителей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности.

3)= Стратегия фокусирования.

Стратегия фокусирования (узкой специализации) – выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с четко ограниченным кругом потребителей.

Стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшие целевые группы потребителей, части товарного ассортимента или какой-либо сферы деятельности.

Данная стратегия отличается от предыдущих стратегий, так как основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночная ниша).

Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукта или его особых характеристик, которые важны только для участников ниши.

Согласно американскому толковому словарю:

«рыночная ниша – это ситуация, вид деятельности, предназначенная для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.»

Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие либо недостаток ресурсов, но наиболее важная причина – это усиление входа в отрасль или высокие барьеры входа на рынок.

Поэтому стратегия фокусирования присуща небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные фирмы.

При выборе такой стратегии следует помнить, что потенциал бизнеса ограничивается и прибыль может быть упущена.

Выделяют 3 направления фокусирования:

1- когда в пределах выбранного сегмента фирма старается получить преимущество в издержках;

2- усиливает дифференциацию продукции;

3- осуществляет и то, и другое.

Основными усилиями выбора данной стратегии является:

= потребности покупателей в данном товаре разнообразны;

= существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятий;

= размер рыночной ниши имеет потенциал роста;

= конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве КФУ (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами, трудностями);

= ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, но оно может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши.

Основные рыночные риски:

= рыночная ниша становится настолько привлекательной, что наполняется конкурентами;

= различия в ценах специализированных предприятий и предприятий, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров;

= различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократится;

= конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации.

 

Вопросы для самопроверки:

1. Особенности стратегии лидерства в издержках;

2. Характеристика стратегии дифференциации;

3. Условия применения стратегии фокусирования:

= фокусирования на издержках;

= фокусирования на дифференциации