Определение понятия «маркетинг»

Методическое тематическое пособие

В помощь студентам по дисциплине

«Экономика и менеджмент

Социально-культурной сферы»

 

 

Сыктывкар

 

 

Составитель: Н.Ф.Гусева, преподаватель

ГПОУ РК «Коми республиканский колледж

культуры им. В.Т.Чисталева»

 

 

 

Содержание

1.Определение понятия «маркетинг» 3

2.Некоммерческий маркетинг 6

3.Стратегия маркетинга муниципального Дома культуры 12

4.Направления изучения потребителей 22

Список литературы 32

Раздаточный материал:

· Развертывание целей маркетинговой деятельности

· Система принципов маркетинга

· Классификация маркетинговой деятельности

· Традиционная маркетинговая модель

· Маркетинговая модель для организаций культуры

Практическое задание:

1..Разработать стратегию развития учреждения культуры своего региона.

Самостоятельная работа:

1.Подобрать и проанализировать примеры определений понятия «маркетинг». Составить таблицу по предложенной схеме.

Предисловие

Целью предлагаемого методического пособия является знакомство студентов с базовой информацией о сущности маркетинга, особенностях культурных услуг и маркетинговых технологиях в сфере культуры.

Тема предполагает выполнение практических и самостоятельных работ. Пособие завершается вопросами обобщающего характера, которые направлены на самопроверку студентами знаний по изученному материалу.

Приводится также список литературы, который студенты могут использовать для дополнительной самообразовательной деятельности.

Ó Гусева Н.Ф., составление, 2014

Определение понятия «маркетинг»

Термин "маркетинг", знакомый в наши дни уже школьнику, образован от плова market, что в переводе с английскою означает "рынок".

По определению британского Института управления маркетинг — это "один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностям реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю".

Постсоветские маркетологи:

Н. Капустина полагает, что маркетинг — "особая теория и практика капиталистической фирмы, специфическая система организации деятельности современной промышленной компании"

Г. Абрамишвили в свое время определил маркетинг как "управленческую концепцию, обеспечивающую рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы".

В процессе своего создания и функционирования пред­приятия не могут обойтись без использования основных элементов комплекса маркетинга. Под термином «комплекс маркетинга» подразумевается рыночная дея­тельность. В более широком плане это — комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система со­гласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей как потребителей, так и производителя.

Сущность комплекса маркетинга заключается в сле­дующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю что уже произведено.

Каковы же функции маркетинга? К ним относятся:

· комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так же как и всей внешней по отношению к фирме среды;

· реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей;

· разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

· планирование товарной политики, управление то­варным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

· формирование спроса и стимулирование сбыта;

· планирование и организация сбыта;

· управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности предприятий.

Маркетинг — магистральная хозяйственная функция фирмы — означает системный подход ко всей производ­ственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их до­стижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и тех­ническим механизмом для их реализации.

Обозначим главные цели маркетинговой деятель­ности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропор­циональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем уровне. В-третьих, воздействие на производственный процесс в целях стиму­лирования, обновления и совершенствования ассортимен­та и улучшения качества выпускаемой продукции. И в-четвертых, это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение су­ществующих, достижение оптимального уровня социаль­но-экономической эффективности рыночных отношений.

Цели маркетинга определяют и его основные прин­ципы, в частности:

· производство продукции основывается на деталь­ном знании запросов покупателей (потребностей), внут­ренней и внешней рыночной ситуации, реальных воз­можностях производителя;

· максимально возможное удовлетворение потребно­стей покупателей достигается обеспечением их всеми не­обходимыми средствами для решения конкретных про­блем, чему способствует изучение спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланирован­ных объемах, в намеченные сроки;

· обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;

· активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.

Иначе говоря, речь идет об ориентации на конкрет­ный конечный и долговременный результат предприни­мательской деятельности, активном приспособлении к за­просам покупателей, как имеющихся, так и потенци­альных, с энергичным воздействием на последних в инте­ресах производителя товаров.

Сформулируем основные элементы организации маркетинговой деятельности:

· разработка стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, завоеванию новых рынков;

· оперативное и достоверное выявление существую­щего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

· эффективная организация научно-исследователь­ской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства со­ответствующих товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;

· координация и планирование производства и фи­нансирования, создание и совершенствование рациональ­ной системы сбыта и распределения продукции;

· последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, тран­спортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, тех­ническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

Маркетинг служит для того, чтобы требуемая рын­ком продукция по оптимальным ценам через соответствующих продавцов доходила до покупателей, которые в ней нуждаются. Он начинается и заканчивается на потре­бителе. Все деловые решения должны осуществляться сквозь призму интересов клиентов фирмы. Это означает, что потребитель должен быть в центре всей ее деятель­ности. При этом покупатель всегда прав — это аксиома маркетинга.

Только через удовлетворение потребностей покупателя фирма может добиться своего процветания.

Главными условиями маркетинга являются наличие рыночных структур, конкуренция между производителя­ми, равные внешние условия для продавцов и покупате­лей, а также свободный доступ к информации. Маркетинг ориентирован на рынок. Он представляет собой вид про­изводственной деятельности, связанной с продвижением товаров и услуг на рынок на основе учета поступающей информации. Маркетинг соединяет в себе анализ, плани­рование и контроль за деятельностью фирмы, нацеленный на сохранение существующих и завоевание потенциаль­ных рынков, имеющий своей задачей удовлетворение спроса покупателей, с одной стороны, и достижение целей фирмы — с другой.

Сохранять свой круг покупателей и приобретать но­вых превращается в главную потребность рыночной дея­тельности.

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществле­ния обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Это система органи­зации всей деятельности современных предприятий, ис­пользующих различные средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения эффек­тивности и конкурентоспособности своей деятельности и ее результатов с помощью следующих средств:

· использование новейших результатов фундамен­тальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффек­тивных наукоемких изделий, технологий и услуг;

· тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросах потребителей;

· ориентация производства и экспорта на перспек­тивные требования рынка, адресность производимой про­дукции и научных результатов;

· активное воздействие на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта;

· обеспечение полного всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жиз­ни (благосостояния народа). Суть маркетинга — предпри­нимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

Маркетинг означает создание производства и сбыт то­го, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Развитие теории и практики маркетинга зависит от ряда объективных обстоятельств, к которым относятся:

· обострение конкуренции на рынках сбыта, услож­нение экономических связей;

· обострение энергетических и сырьевых проблем, вызвавших спрос на новые виды энерго- и ресурсосбере­гающих технологий;

· ускорение научно-технического прогресса, обусло­вившее сокращение цикла жизни товаров и технических нововведений;

· повышение требований со стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров; общее увеличение степени неопределенности конъюнкту­ры на рынке, потребовавшее выработки критериев опера­тивного принятия стратегических решений в сфере управления предприятием.

Маркетинг затрагивает интересы всех потребителей. Отсюда и цели маркетинговой деятельности могут быть различны, рознятся цели отдельных потребителей и це­лых групп.

Основным элементом комплекса маркетинга в усло­виях нестабильности российского рынка является страте­гическое и бизнес-планирование маркетинговой деятель­ности, основанное на изучении и учете различных видов рисков и являющееся базой менеджмента.