Некоммерческий маркетинг

Решение проблем, с которыми сталкивается директор учреждения культуры, часто зависит не только от его организаторских способностей, но и уровня теоретических знаний. Более того, понятийный аппарат в таких важных сферах деятельности, как экономика и финансы, кадровая политика, PR и другие, постоянно пополняется новыми терминами. Сегодняшняя публикация посвящена маркетингу, который стал активно использоваться руководителями не только произ­водства и бизнеса, но и учреждений культуры. Основой формирования маркетинговой концепции могут быть принципы классического маркетинга, однако ярко выраженная специфика социокуль­турной деятельности требует значительного переосмысления, дополнения и уточнения его положений.

В современной профессиональной терминологии на первом месте по частоте употребления, несомненно, стоит "маркетинг". Сколько книг, статей и других публикаций посвящено весьма популярной мар­кетинговой тематике! Однако если задаться вопросом, что такое маркетинг в социокультурной деятельности, вряд ли можно получить однозначный от­вет. Как правило, здесь применяются только отдельные элементы маркетин­гового потенциала, да и то исключительно в "рыночном" варианте, что зна­чительно уменьшает возможности его использования.

С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного фи­нансирования, нестабильность формирующегося спонсорства и благотво рительности, непредсказуемость поведения аудитории, в т. ч. из-за раз­вития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетингу столь важное значение.

Словосочетание "некоммерческий маркетинг" многим представляет­ся некорректным, поскольку в нем усматривается нежелательный эффект коммерциализации культуры и утраты ее направленности на духовность.

Исходную дилемму освоения маркетинга в сфере культуры можно сформулировать как противоречие между теоретико-методологическими принципами классического маркетинга и спецификой сферы культуры, куда они активно внедряются.

Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте англий­ского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка". Этимология слова "маркетинг" понадоби­лась нам в связи с тем, что при его произношении ударение часто ставят на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой теории и практике принято ставить ударение на первый слог, чему обычно, и следуют специалисты в нашей стране.

Существует огромное количество (2000!) определений маркетинга. Данный факт отражает его необычайную многоплановость. Маркетинг мож­но определять:

· как научно-прикладную дисциплину;

· вид профессиональной деятельности;

· систему управления;

· образ мышления;

· стиль поведения;

· комплекс конкретных функций и т. д.

При всем многообразии определений исходным объектом внимания маркетинга вплоть до последнего времени было поведение на рынке, ры­ночные отношения в самых различных проявлениях.

Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Однако, верное на протяжении многих лет, сегодня такое понимание маркетинга ограничивает его возможности, т. к. фактически делает проблемным распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, которое уже произошло.

В связи с этим эволюция маркетинга будет рассмотрена нами не тра­диционно - по историческим этапам развития, а в рамках основных марке­тинговых концепций.

Пять концепций организации маркетинговой деятельности

Маркетинг в сфере культуры перекликается с соответствующими кон­цепциями товарного рынка. Они подчеркивают его особенности в социокуль­турной деятельности, характер и условия реализации.

Существует пять основных концепций, на базе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

· совершенствование производства;

· совершенствование товара;

· интенсификация коммерческих усилий;

· общий маркетинг;

· социально-этический (социально-этичный) маркетинг.

Эти подходы олицетворяют собой различные периоды в развитии эко­номики и основные социальные, экономические и политические перемены в течение прошедшего столетия.

Концепция совершенствования производства - одна из самых старых, основана на утверждении, что потребители будут покупать продукцию, ко­торая широко распространена и доступна по цене, следовательно, руковод­ство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Логика понятна, но невозможно добиться более или менее стабильного положения только на основе производственных факто­ров (например, повышения производительности труда), при равнодушии к потребителю. Понятно, что подобная маркетинговая концепция применима в редких случаях, например при производстве стандартизированных товаров и сырьевых продуктов.

Концепция совершенствования товара - пришла на смену предыдущей, в качестве стержневого тезиса здесь выдвинуто утверждение: если глаз­ная цель - обеспечение высокого качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик продукции, она обязательно будет востребована без допол­нительных усилий.

Повышение качества - задача достойная, но часто приводит к марке­тинговой близорукости, т. к. упускает из виду потребности населения. При­ведем характерный пример: в районном центре, где гордостью был фольклорный ансамбль, задуманный цикл концертов джазовой музыки прошел при полупустом зале.

В сфере услуг концепция совершенствования продукции не столь од­нозначна. Она вполне оправдана и применима в сфере производства неосновных услуг, потребление которых носит нерегулярный характер, например в шоу-бизнесе, где один потребитель может воспользоваться услугой ограниченное число раз. В этом случае даже при низкой платежеспособнос­ти человек найдет средства, чтобы побывать на концерте любимого артиста

Кроме того, эта концепция целесообразна в условиях высокой инди­видуализации спроса. Так, исследователями отмечена формирующаяся в России тенденция "клубности", по принципу английских клубов по интере­сам. В этом случае важно верно оценить платежеспособность населения.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - чрезвычайно популярная. Ее значение состоит в развитии маркетинговой сферы сбыта и стимулирования. В рамках этой концепции доведены до совершенства раз­личные приемы выявления потенциальных потребителей и жесткого навя­зывания им товаров и услуг. Часть методов, используемых для этого, доста­точно традиционна: реклама в средствах массовой информации, организа­ция встреч с потребителями, личные продажи и т. п.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, рассчитанная на сиюминутные результаты, ставит под удар долгосрочное взаимодействие с людьми. Однако она становится эффективной, если на практике дополняется элементами социально-этического маркетинга, позволяющего влиять на формирование имиджа.

Концепция общего маркетинга – сравнительно новая. Исходя из нее залогом достижения целей организации является определение нужд и за­просов потребителей, обеспечение желаемой удовлетворенности более эф­фективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть этой кон­цепции определяют с помощью цветистых выражений типа:

· "Отыщите потребности и удовлетворите их";

· "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести";

· "Любите клиента, а не товар".

Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя.

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забо­та об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

Концепция социально-этического маркетинга - сформировалась на базе стратегического маркетинга. Согласно ей маркетинговая деятельность включает в свою сферу общественные потребности и рассматривается в жест­кой связи с новыми глобальными проблемами человечества - экологичес­кими, этическими, воспитательными. Концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постин­дустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предоп­ределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосроч­ным благополучием человека, ценностью его жизни.

В отличие от общего маркетинга, который обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями личности и ее долговременным благополучием, социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибыли, покупательских потребностей и интересов общества.

Некоммерческий маркетинг как вид деятельности реально существу­ет на практике и проявляется:

· в изучении потребностей населения и ориентации всей деятельности организации на их удовлетворение;

· создании широкой системы общественных коммуникаций в форме паблик рилейшнз, паблисити, рекламы;

· освоении инновационных форм и методов, работы;

· обеспечении высокого имиджа и репутации организации.

Некоммерческая маркетинговая деятельность имеет огромную социальную значимость, т. к. способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности и могут быть доведены до потребителя посредством передачи (некоммерческого обмена). О том, что акт передачи состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результаты некоммерческой деятельности. В данном случае инструментами маркетинга будут:

· оценка и прогнозирование влияния внешней среды;

· планирование, позволяющее учреждению культуры самостоятельно оценить собственный потенциал;

· формирование развитой системы общественных коммуникаций, способствующих росту репутации и имиджа учреждения культуры среди различных слоев населения.

Используя эти инструменты маркетинга в социокультурной деятель­ности, руководитель учреждения культуры получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, осваивать новые направления деятель­ности, адаптироваться к социально-экономическим условиям современной российской действительности.