Выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы
Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания,которая использует разные средства распространения,дающие в комплексе максимальный эффект. Таблица 6 -Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной информации[33]
Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейшими из которых являются: · Приверженность целевой аудитории к определенным средствам распространения. Например, для подростков наружная реклама и радиореклама во много раз эффективнее печатной и телерекламы. Для домохозяек очень эффективно размещение рекламы в телевизионных сериалах («мыльных операх»), и т.д. · Специфика товара. У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные фасоны женских платьев лучше представлять в полноцветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению. · Радио совершенно не приспособлено для рекламы конкретного фасона одежды, но хорошо для рекламы магазина модной одежды и т.д. · Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет. Рекламное обращение, содержащее научно-техническую информацию, требует использования специализированных журналов и «директ мейл», а оповещение о дискотеке наиболее эффективно на молодежном радио. · Стоимость. Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распределении ассигнований по их основным видам. · Выбор конкретных средств распространения рекламы. Рекламодатель обязан выбрать наиболее рентабельные средства распространения своей рекламы. Показатели стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. [33] Особые трудности возникают при разработке и продвижении сложных предметов коммуникации, таких как имидж (особенно в том случае, если его носителем выступает личность, организация, регион); бренд (целостный, устойчивый, уникальный и положительный образ товара и его производителя, возникающий в сознании потребителя в момент восприятия одного из элементов – названия, вербального или визуального символа, фрагмента фирменного стиля). [33] Обосновав предмет рекламы, необходимо определить (или создать) его преимущества (ресурсы) в сравнении с аналогичными и найти выгодные основания для позиционирования. В основу идеи рекламного сообщения может быть положена оригинальная форма или даже средство рекламной коммуникации. Замысел рекламного хода можно представить следующей формулой: «форма + тема + специальные средства и приемы». При этом форма рекламной коммуникации может быть любой. Тематика рекламного сообщения определяется различными факторами, среди которых особую роль играют: личностные проблемы и ценности аудитории, ресурсы инициатора рекламной коммуникации, особенности предмета коммуникации. Сегодня основные темы рекламы можно объединить в несколько блоков: · - успех, статус, признание, обладание; · - сила здоровье, красота; · - праздник, веселье, радость, карнавал; · - дружба, общение; · - экзотика, достижение, риск. · - наслаждение, удовольствие. Тематика, с одной стороны, связана с базовыми человеческими ценностями, с другой – она соответствует основным человеческим эмоциям. [33] В качестве средств можно рассматривать как проектные технологии (проблематизация, референтация; позиционирование: категоризация), так и специальные приемы (например, интрига, подстройка, метафора, парадокс и др.)
1.3 Теоретические основы, организации проведения маркетинговых исследований Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы: 1. Таблица 7 – Группы целей маркетинговых исследований. [9]
Основной практической целью маркетингового статистического наблюдения является получение достоверной информации для выявления закономерностей развития явлений и процессов. Задача маркетингового наблюдения непосредственно вытекает из задач статистического исследования, она же и предопределяет его программу и формы организации. [9] Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем. К основным направлениям относят прикладное и фундаментальное исследования.
Рисунок - 2. Основные направления маркетинга. [9] Важным ориентиром при проведении маркетинговых исследований является соблюдением соблюдение основных принципов маркетинговых исследований представленных в таблице 2. Таблица 8 – Принципы маркетинговых исследований [1]
Такой подход обеспечивает получение достаточного объема данных для анализа и обоснованных выводов. [9] Следовательно, процесс проведения маркетинговых исследований предполагает наличие взаимосвязанных этапов. К программно-методологическим вопросам маркетингового исследования относятся: · установление цели наблюдения; · определение объекта и единицы наблюдения; · разработка программы наблюдения; · выбор вида и способа наблюдения. [9] Процедура маркетинговых исследований, состоит из комплекса последовательных действий, может быть представлена следующим образом. 1. Этап. Определение проблемы. 2. Этап. Отбор источников информации. 3. Этап. Получение первичной информации. 4. Этап. Анализ данных. 5. Этап. Выработка рекомендаций. 6. Этап. Использование результатов исследования. Контроль результатов — заключительный этап, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. [33]
1.4. Теоретические основы оценки маркетинговых возможностей организации Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эту задачу решают, проведя комплекс маркетинговых исследований. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяют его маркетинговые возможности. Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет выбрать наиболее перспективные целевые рынки. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно. [19] Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). [8] SWOT-анализ - это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика. [2] 1. Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации; 2. Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации; 3. Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; 4. Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке. Для проведения SWOT-анализа необходимо: · 1.Определить основное направление развития предприятия (его миссию). · 2.Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать; · 3.Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия) Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов. [14] Для более полной отдачи от метода используется также построение вариантов действий, основанных на пересечении полей. Для этого последовательно рассматривают различные сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств компании. Рассматриваются все возможные парные комбинации и выделяются те, что должны быть учтены при разработке стратегии. [14] Таблица – 9 примерный перечень характеристик внутренней среды предприятия SWOT анализа [14]
Таблица – 10 матрица SWOT [9]
Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п. [14] Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п [14] Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать. [7] Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п. [7]
1.5 Теоритические основы применения рекламного маркетинга Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований. Характеризуя содержание рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы: 1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации. 2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени. 3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить. 4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей. 5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации. [33] Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. [33] Таблица 11 - показатели воздействия [28]
Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает, как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. [28] Виды рекламы предоставлены в рисунке 3
Рисунок 3 - Формы рекламы [33] Нужно помнить, что для всех без исключения форм рекламы, копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок непростительно.
1.6 Оценка эффективности применения рекламного маркетинга Исследование эффективности рекламы - один из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы суметь предсказать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы Необходимость проведения исследования рекламы также обусловлено прежде всего тем, что решения в сфере рекламной деятельности принимаются в условиях определенного риска и неопределенности. Контроль результатов рекламной кампании является составной частью контроля маркетинга. В процессе контроля предусматривается периодическая всесторонняя, или по отдельным направлениям объективная проверка рекламной действительности фирмы, т.е. сравнение запланированных и реально полученных показателей. Основной задачей контроля является проверка правильности и эффективности самой концепции маркетинга и стратегии товародвижения, в том числе и рекламной деятельности. [20] Таким образом, целями контроля рекламной деятельности являются: · анализ соответствия целей и задач рекламной деятельности целям и задачам маркетинга; · определение разницы между запланированными и фактическими затратами на проведение рекламной кампании; · определение конкретных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени; · разработка мер по улучшению рекламной деятельности в перспективе. [31] Таблица 12 – Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании [31]
Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы. [31]
2. Оценка эффективности рекламной кампании при выводе на рынок обуви Nike Air Force компании Nike. 2.1 История возникновения и развития фирмы «Nike». Её современное положение Nike, Inc. — американская компания, всемирно известный производитель спортивной одежды и обуви. Штаб-квартира — в городеБивертон (штат Орегон). Компания была основана 25 января 1964 года под названием BlueRibbonSports, и официально стала Nike, Inc. По мнению аналитиков, на долю компании Nike приходится почти 95 % рынка баскетбольной обуви в США. В 2008 году в компании было занято более 30 000 человек по всему миру. Бренд оценивается в $ 10,7 млрд и является самой ценной торговой маркой в спортивной индустрии. [25] Таблица 13 история возникновениями развития фирмы найк [25]
Nike является одним из крупнейших производителей спортивных товаров в мире. Компания контролирует такие компании, выпускающие свою продукцию под брендами Cole Haan, Converse, Umbro, и Hurley International. Продукция так же выпускается под марками Air Jordan, Total 90, Nike Golf и др. эмблемы которых представлены в таблице 6. [25] Таблица 14 – Эмблемы компаний которые контролирует компания Nike.
Всемирно известный «росчерк» (имитирующий крыло богини Ники) Nike был разработан студенткой-дизайнером Портлендского универ-ситета Кэролин Дэвидсон в 1971 году, за что она получила гонорар в $35. Эта эмблема крайне быстро стала широко узнаваемой, а Nike стал одним из самых известных в мире брендов. [25] Слоган рекламной компании Nike, inc «Just Do It» («Просто сделай это») стал главным оружием, и в последствии стал официальным девизом фирмы и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. Постоянными клиентами сетей магазинов Nike становятся современ- ные люди, предпочитающие свободу движений и выбравшие для себя актив ны образ жизни. [25] В каталогах с легкостью можно найти превосходящего качества, оде жду, обувь, аксессуары для мужчин, женщин и детей. Особенно приятной новостью для поклонников бренда Nike является обилие акций и распродаж, а так же появление в ассортименте новых моделей спортивной одежды и обуви. Регулярно магазины Nike, предоставляют своим клиентам, умопомрачительные скидки на продукцию из своего каталога. В магазинах Nike собраны самые популярные товары и в полной мере отражены все модельные ряды. Актуальные цвета, характерные принципы, безупречное исполнение все это неотъемлемые части воплощения философии бренда. [25] Магазины Nike расположены практически во всех городах России. Местонахождение магазинов распределено в наиболее выгодном и быстрым доступом для покупателей продукции, как и для самих магазинов, для увеличения потоков посетителей. В России магазины Nike представляют собой, розничные сети магазинов самообслуживания. Ассортиментная матрица составляет около 3000 тысяч наименований товара. [25] Политика ценообразования магазинов Nike зависит от выхода новых коллекций товара и текущего сезона. На устаревшие модели продукции выделяются большие скидки и множество разнообразных акций. Создание условий для быстрого и достойного обслуживания покупателей, предоставление им качественной продукции по оптимальным ценам, экономия сил и времени клиента создав приятную атмосферу для покупок и полного спектра товаров и услуг, является основной политикой компании Nike. [25] В настоящее время на рынке розничной торговой сети магазинов спортивной одежды, существует большое количество фирм, специализирующихся на выпуске спортивной одежды, обуви и аксессуаров. Фирму Nike отличает то, что она реализует большой ассортимент спортивных товаров по доступным ценам, при этом является самым узнаваемым брендом. Продукция компании имеет высокое качество и привлекательный дизайн. В самих магазинах предоставлены разнообразные коллекции, которые могут удовлетворить практически любое покупательское предпочтение. Такие компании как Adidas, Reebok, Columbia создают для компании основную конкуренцию на рынке розничной торговли сетей магазинов спортивной одежды и обуви, что и дает стимул для оптимального роста и развития компании в торговой сфере. Миссия компании Nike – выражение ее философии и смысла существования. Миссия обычно декларирует статус предприятия, принципы его работы, намерения руководства. Компания устремлена в будущее и не должна зависеть от текущего состояния организации. Миссия формируется высшим руководством организации, которое несет полную ответственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализации целей компании Nike. [25]
2.2 Оценка маркетинговой возможности магазина Nike с помощью матричного SWOT анализа Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия «Nike» и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. Таблица – 15 примерный перечень характеристик внутренней среды предприятия SWOT анализа
Таблица – 16 матрица SWOT
|