Цели и функции маркетинга

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направле­ния маркетинга предприятия и его функции, как комплекс дей­ствий включающий:

1) комплексное исследование рынка;

2) прогноз рынка;

3) оценку собственных возможностей;

4) формирование целей на близкую и далекую перспективу;

5) разработку стратегий производства новых товаров;

6) разработку тактики фирмы;

7) планирование товародвижения, сбыта и сервиса;

8) формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

9) разработку и реализацию ценовой политики;

10) информационное обеспечение маркетинга;

11) анализ и контроль;

12) управление маркетингом.

На рисунке 1.3 представим выполнение функций маркетинга.

Рисунок 1.3 – Кто выполняет функции маркетинга

Примечание – Источник: [18, c.46]

Комплексное исследование рынка включает изучение товара, рынка как такового, покупателей, конкурентов, а также право­вых аспектов торговли на данном рынке. Исследование – это не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения [2, c.204].

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых то­варных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. В конкурентной борьбе обеспечен тому, кто сможет предсказать развитие рынка.

Оценка собственных возможностей осуществляется с помо­щью ситуационного анализа, в результате которого получают “фо­топортрет“ фирмы. При этом оцениваются научно-технические, производственные, сбытовые, ресурсные, кадровые и другие воз­можности. В маркетинге понятие цели является основополагающим в си­стемном анализе. 90 % ошибок в управлении происходит из-за отсутствия целей или ошибок в их формулировке. Изменение цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Самое общее решение, принимаемое органи­зацией при рассмотрении путей перестройки и направлений разви­тия, состоит в выборе миссии, т.е. генеральной цели организа­ции, которая призвана дать ответ на вопросы: что представляет собой организация? зачем она существует? каково ее единственное в своем роде место? Выбрать такую цель – значит ответить на основной вопрос: чем мы занимаемся и чем должны заниматься?

В современном мире создание и производство новых товаров (товаров рыночной новизны) являются решающими для процве­тания фирмы. Новый товар должен непременно отвечать потреб­ностям, которые к моменту выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве но­вого товара необходимо прогнозировать и по возможности форми­ровать новые потребности; максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует ин­тенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение [2, c.205].

Планирование товародвижения – это систематическое приня­тие решений по физическому перемещению и передаче собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершенствование сделок. Функ­ции товародвижения осуществляются через каналы товародвиже­ний, которые включают всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Планирование сбыта состоит в определении объема продаж и составлении контракта между производителем и посредниками (оптовики, дилеры, торговцы и т.п.).

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего това­ра. Ведется эта деятельность по принципу: “Вы покупаете и ис­пользуете наше изделие – мы делаем все остальное“.

Основная задача мероприятий ФОССТИС заключается во вве­дении на рынок товара, рыночной новизны, обеспечении началь­ных продаж и завоевании некоторой доли рынка, побуждении к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерчес­ким связям с фирмой-продавцом.

Целенаправленная ценовая политика включает установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рын­ке, использование различных цен для овладения определенной долей рынка и получения намеченного объема прибыли.

Информационное обеспечение маркетинга состоит в исследова­нии и получении вторичных и первичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга. Необходимо, чтобы фирма разрабаты­вала и использовала систему постоянного слежения за ней и хра­нения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для созда­ния, анализа и распространения информации с целью опережаю­щих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе [7, c.65].

Анализ и контроль маркетинга, которые существенно отлича­ются от обычного финансового контроля, осуществляются с помо­щью ситуационного анализа, проводимого один-два раза в год, в результате которого получают информацию о состоянии фирмы, вклю­чая ее цели, коммерческую и иную деятельность.

Эффективно управлять маркетингом – это значит так пост­роить систему сбора информации, проведения исследований рын­ка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема, продаж и т.д.) при минимуме расходов.

Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получать максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

- сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным, правилам), “прозрачным“ (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

- ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

- сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

- обеспечить своевременное обновление ассортимента выводимой на рынок продукции с тем, чтобы завоевать и удержать конкурентное преимущество и удовлетворять меняющиеся потребности покупателей;

- подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

- разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения (логистику) и распределения (дистрибъюции);

- обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Сделаем вывод.

Успешная деятельность на современном конкурентном рынке возможна лишь на основе применения принципов маркетинга, предполагающих нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Результат достигается путем реализации в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к потребностям и спросу потенциальных покупателей, с единовременным и целенаправленным воздействием на них. Это дает возможность ориентировать всю деятельность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат, который заключается в овладении определенной долей рынка, успешной реализации продукции и получении прибыли.