Разработка статусного имени

Анализ ближайших конкурентных предложений

Система маркетинговых коммуникаций

1) Базовые коммуникации – торговая марка, брэнд, фирменный стиль, упаковка, корпоративная культура.

2) Ведущие коммуникации – реклама, PR, спонсоринг.

3) Маркетинговые мероприятия – выставка, презентация, event.

4) Персонифицированные маркетинговые коммуникации – выстроенные на индивидуальный диалог с покупателем при условии интерактивности (директ-маркетинг, личная продажа, интернет-маркетинг).

5) Дополнительные маркетинговые коммуникации – используются периодически (система стимулирования сбыта, программа лояльности, реклама в местах продаж, неформальное общественное мнение).

Брэнд = торговая марка+образ+известность+лояльность

Фирменный стиль – система элементов (вербальных, визуальных, графических), обеспечивающих целостность коммуникационного материала.

Фирменный стиль базируется на позиции, должен быть целостным, узнаваемым, лаконичным, отличным от конкурентов.

Элементы фирменного стиля

1)Торговая марка

2)Фирменный знак

3)Фирменный блок: рекламное имя, фирменный знак, слоган

4)Фирменный образ (страна Мальборо)

5)Фирменный персонаж, персонифицированный (ковбой Мальборо) или не персонифицированный (молодежь)

6)Логотип

7)Система верстки

8)Упаковка

Фирменный стиль не должен стоять на месте.

Коммуникативные константы – реквизиты компании, диалоговые фразы с потребителем.

Виды блоков коммуникативных констант

1)Полный блок – коммуникативная фраза (профиль, режим работы), реквизиты (юридический адрес). Используется на b2b

2)Средний пакет – реквизиты, краткая коммуникативная фраза.

3)Минимальный коммуникативный пакет – только сайт или только адрес-телефон. Премиум-аудитория, лоу-аудитория, молодежная аудитория. В категории премиум коммуникативные константы могут отсутствовать.

Коммерческое имя – имя, термин, символ или их сочетание, предназначенное для идентификации продукта или производителя в сознании потребителя, а также выделения данного продукта среди конкурентов.

Структура коммерческого имени

Статусное имя – видовое наименование (сеть магазинов, супермаркет, корпорация). Не патентуется, не является товарным знаком. Возможно использование как уникального так и общеупотребительного статусного имени.

Статусное имя должно быть конкретизировать рекламное имя, должно быть связано с конкурентным предложением, должны отсутствовать повторы и тавтология (центр эстетической медицины Эстет).

Отказ от статусного имени: ТМ – бренд, статусное имя используется в слогане.

Разработка статусного имени

1) Указание на сферу деятельности, вид, назначение продукта (строительная компания)

2) Организационная структура (группа компаний)

3) Объем бизнеса (торговый город)

4) Форма капитала (акционерный коммерческий банк)

5) Способ производства, свойства продукта (гриль-бар)

6) Специфика сопроводительных услуг (клуб-кафе)

7) Указание на основной покупательский сегмент прямо и косвенно (ребячий лагерь, салон дамского белья; премиум-водка, сток-центр)

8) География бизнеса (пермская кондитерская компания)

9) Позиционирование (гастрономический рыбный ресторан, приват-бар)

10) Персонификация бизнеса (балет Аллы Духовой)

Возможен синтез статусных имен (центр активного детского отдыха)

Рекламное имя – вербальная назывная уникальная патентуемая единица (Vogue, Пермские моторы, Виват).