Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ продвижении брендов в новых медиа.

Введение.

Неотъемлемой частью современной культуры стал интернет, в недрах которого возникли социальные сети, чье появление носило незапрограммированный и стихийный характер. Возрастающая популярность социальных сетей делает актуальной проблему изучения этого культурного феномена, сформировавшегося в современном массовом обществе и оказывающего на него все большее влияние.

Популярность социальных сетей давно переросла потребность в интенсификации коммуникативных связей, поиске знакомых и незнакомых людей, поддержании постоянной связи с друзьями, поиске единомышленников. Социальные сети не обрели бы такую востребованность, если бы не реализовывали потребность современного человека в самовыражении.

Актуальность темы состоит в том, что в настоящее время социальные сети стали очень важной частью нашей жизни и это стало новым способом продвижения, который является одним из самых популярных и эффективных.Новизной темы является возможность продвижения компании в Интернете, используя не только социальные сети, но и прочее онлайн инструменты, такие как мессенджеры, видео – хостинги, онлайн блоги, живые журналы и социальные сети нестандартного формата.

Так какова же актуальность продвижения брендов,через новые медиа. Во первых, что очень важно для любого предпринимателя и для любого бизнеса в целом – дешевизна и скорость. Дешевизна выражается непосредственно в материальном исчислении, массовая реклама на широкую аудиторию, заведомо ниже в онлайн среде нежели, скажем, наружная реклама. За такую рекламу придётся отдать приблизительно в 27 раза больше на каждые 1000 показов, вот и ещё одно преимущество, только в онлайн среде мы можем собирать, очень точную статистику, что крайне важно для понимания эффективности своей рекламной стратегии.

Но почему в онлайне дешевле? Да всё очень просто, такая низкая цена складывается лишь из-за труда работодателя (к примеру, у него свой канал на youtube) плюс, грубо говоря,“воздух” с которым он работает, даже придумали такой термин – работа с пикселями. В своюже очередь, рекламодатель на физической поверхности (пусть это будет рекламный щит над проезжей части), должен получить разрешение на установку конструкции, а это затраты, в добавок он должен купить такую конструкцию, что тоже является затратами, эту конструкцию надо обслуживать время от времени, и это тоже затраты, и это не говоря ещё даже о самой рекламе.Это означает, что в онлайн среде меньше издержек, ведь там нет подобных видов затрат.

Скорость, что означает это слово в контексте продвижения в интернете? И здесь тоже ничего сложного нет, это в буквальном смысле означает быстроту или если хотите быстродействие. Давайте по порядку:

1) Организовать рекламу мы сможем буквально за пару часов, для этого надо связаться с интересующим нас блогером или прочей медийной личностью и если мы сойдёмся по всем вопросом – то рекламе быть.

Или наладить таргетинговою рекламу, это ещё быстрее. Такие сервисы как яндексдирект или Googleadwords позволят нам решить эту задачу не более чем за 15 минут.

2) Сбор статистики – это то о чем мы ранее говорили. Суть заключается в том, что мы можем буквально в режиме реального времени отслеживать каждый потраченный рубль, мы знаем на что пошли эти деньги, видим сколько мы получили просмотров, сколько перешло людей по нашей ссылки, сколько людей одобрило нашу рекламу или напротив отреагировало негативно. Не мало важно собрать демографические данные (пол, возраст, место жительства и т.д.)

Цель данной работы – доказать и показать как важно продвижение для абсолютно всех брендов в онлайн среде, на примереКомпанийРосбанк, ГазпромиTesla.

Предмет исследования –

Продвижение бренда в социальных сетях и СМИ.

Задачи данного исследования–

1) Рассмотреть и разобрать понятие бренда.

2) Провести анализ инструментов, используемых дляпродвижение бренда в СМИ и новых медиа.

3) Дать определение понятию социальные сети

Гипотезой этого исследования– Компания Shane является зонтичным брендом, что является как преимуществом для компании, так и не достатком. Компании стало легче когда своё продвижение она стала осуществлять через онлайн среду, что снизило издержки на рекламу.

Практическое использование– Добиться колоссальных, а главное положительных результатов работая с инструментами новых медиа, можно только при грамотном понимании всех аспектов механизмов этих самых инструментов. Правильная комбинация разных механизмов, способно дать нам синергетический эффект в работе над продвижением бренда, правильное таргетирование и понимание, кто наша ЦА, способствует оптимизации расходов и улучшает эффективность. Это выражается в том, что по нашей рекламе будет много переходов, или нам удастся заполучить массу заявок, или люди в бедующем будут отдавать приоритет нашему бренду.

В качестве теоретической основы, я использую интервью генерального директора компании Shane – Школьникова Аркадия. Также я решил сопоставить его опыт, с опытом Джека Траута и ЭлаРайза, чтобы дать оценку его действиям, в плане продвижения бренда, как руководителя предприятия.

Резюмируя, хотелось бы отметить, что статистика в России крайне “неудовлетворительная”, 60% компаний вообще не думают об онлайн среде как о площадке для обширных возможностей для их бизнеса и для формирования/продвижения бренда, ещё 38% делают это крайне ужасно (кто-то не понимает своей ЦА, кто-то не знает как правильно пользоваться инструментами, кто-то просто сделает работу “не качественно” и на этом останавливается) и лишь не многие делают качественную работу, будь – то просто landingpage(посадочная страница) или полноценная упаковка бизнесса, первоклассное SMM или разработка и применения правильной стратегии onlinepresence(онлайн присутствие).

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ продвижении брендов в новых медиа.

ПОНЯТИЕ БРЕНДА

Мы часто встречаемся с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели

Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Одно из российских рекламных агентств определяет бренд как торговую марку со сложившимся имиджем. Бренд происходит, как считают, от латинскогоbrand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

· сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

· набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

· информация о потребителе (целевая аудитория);

· обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Для понимания того, чем бренды являются сегодня и каковы тенденции, надо четко представлять, что было в прошлом. Поначалу бренд был не более чем простой формой коммерческого послания. Еще во времена Древней Греции и Римской империи ремесленники и фермеры маркировали свои товары перед тем, как продать на рынке. Но лишь в начале ХIХ в. табачные фирмы, производители патентованных лекарств и мыловаренные компании создали первые рекламные компании.

К концу ХIХ в. появились бренды национального масштаба в США и Европе. Укреплению их позиций способствовало развитие транспортной сети и системы связи, создание конвейера и упаковочной линий, а также законодательные изменения в области товарных знаков, сделавшие бренд более защищенным.

Еще одно удачное, на мой взгляд, определение брендинга я нашла в книге «Секреты сильного бренда»:

Брендинг - наделение товара, услуги или компании особыми характеристиками - помогает сохранить их цены при усилении конкуренции. Но, как проницательно замечает автор книги, Кевин Дробо, на деле бренд - это нечто большее, чем просто защита от снижения цен. Бренд позволяет преодолевать государственные границы, ориентироваться на потребительском рынке, он служит символом престижа, власти, сексапильности или дружелюбия. И, как отмечает Дробо, брендингнемыслим без риска. Успешные бренды должны быть готовы к социокультурным последствиям и к ответственности, которая неразрывно связана с властью.

Мода на создание и популяризацию истории бренда напрямую связана с естественным процессом брендирования отдельных продуктовых рынков и последующим за этим обезличиванием брендов. Потребители совершают покупки, основываясь на своем эмоциональном отношении к продукту (бренду).

В целом история бренда представляет собой смесь из реальных событий, происходивших с брендом за время его существования, и легенды бренда -- вымышленной истории, вымышленных фактов, вымышленных образов, придающих ему эмоциональную окраску. То, в каком стиле и с использованием каких аналогий будет создана Ваша история, зависит в первую очередь от портрета Вашего покупателя.

Как брендом часто становится фамилия, так и историей бренда может стать биография владельца, превращенная в захватывающую историю. В любом случае, независимо от выбранного стиля, история бренда должна быть близкой и понятной потребителю, возбуждать и положительно стимулировать эмоции людей. Идеологи бренда и копирайтеры создают или художественно обрабатывают существующую легенду бренда, добавляя в нее эмоциональных красок, а дизайнеры воплощают в жизнь визуальный образы истории бренда.

Обращение к историческим документам, научной и художественной литературе, тщательное соблюдение исторических параллелей и законов стиля позволит отличить бренд от других аналогичных.

В первую очередь бренд-история нужна тем, кто управляет развитием бренда, потому что бренд-история помогает ответить на следующие вопросы:

· Какой должна быть стратегия маркетинговых коммуникаций?

· Какой должна быть реклама продукта?

· Какие требования предъявлять к дизайну?

Кроме того, бренд-история нужна потребителям. Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали с ними, стремились удовлетворить их потребности и интересы.

Побуждающий бренд (driverbrand) - это бренд, который побуждает принять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающий бренд предлагает ценность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Например, покупая бритву GilletteSensor, потребители приобретают главным образом технологию бритья.

Драйвер бренда – это то, что побуждает целевую аудиторию, на принятия определенного выбора, обязательно в пользу этогоже бренда. Рассмотрим этот вопрос на примере компании Tesla. Почему люди готовы отдать свои большие деньги этой компании за их продукцию? Дело в том, что это компания является символом новой эпохи, в области энергетики и передвижения, поэтому людям интересно опробовать их продукцию. Автомобили Tesla являются самыми доступными из прочих электрокаров.

Отдельно нужно отметить личность, стоящую за этой компании, за этим брендом. Илон Маск – является выдающимся предпринимателем и мечтателем, он буквально заражает людей идеями об электродвигателях, о космосе и о прочих технологиях. И люди с огромным любопытством и интересом готовы следовать за его идеями. Как заявляет сама компания Tesla (наши клиенты сами хотят прикоснуться к будущему).