Теоретические основы продвижения бренда в новых медиа.

 

«Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда. Если вы не

бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар», – данное

высказывание о бренде принадлежит признанному авторитету в области

современного маркетинга Филипу Котлеру.

На современном этапе развития экономики и рыночной системы

значимость института бренда для любой организации не подвергается

сомнению. При этом не имеет значения ни сфера деятельности компании, ни

ее отличительные свойства, бренд – один из наиболее важных активов в

арсенале любого участника рыночных отношений. Помимо этого, бренд

является одним из наиболее важных аспектов инвестирования для

современных компаний. Для того чтобы подробно понять механизмы

продвижения бренда посредством инструментов связей с общественностью, в первую очередь, необходимо определиться с такими понятиями как «бренд» и «брендинг».

 

В сравнении с торговой маркой компании или товара (услуги), бренд

имеет более широкое значение: при его разработке создается не только

название, звуковая символика и графическое изображение (логотип), но и

дополнительные элементы позиционирования, концепции развития компании или ее продукта. Кратко, бренд понимается как товарный знак со сложившимся имиджем, в создание которого включены следующие дополнения:

- информация об основной аудитории потребителей;

- продукция (товар, либо услуги) со всеми характеристиками;

- перечень возникающих ассоциаций и приписываемых ожиданий,

-воспринимаемых потребителем (пользователем) продукта;

- преимущества продукции и обещания, данные (обещанные)

потребителю.

Ряд авторов подходят к пониманию бренда с точки зрения процесса, то

есть последовательной смены определённых этапов. Так, А. Волков

предлагает рассматривать брендинг как «технологический процесс создания,

поддержки и развития бренда торговой марки». Однако вне анализа

остаётся сам товар как основа бренда. В приведённом определении А. Волков не рассматривает объект воздействия – потребителя.

В. Тамберг и А. Бадьин определяют брендинг как «процесс создания и

последующего управления уникальным объектом потребления, который

является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости». То есть бренд, превращаясь в «привлекательный»

объект потребления предоставляет возможность оптимального

удовлетворения потребности покупателю. Однако В. Тамберг и А. Бадьин, не

отмечают, что в ходе брендинга создаются, подчеркиваются и

позиционируются уникальные свойства именно товара.

Ведущий эксперт в области маркетинга различных ассоциаций и

организаций Карпова С.В. определяет брендинг не просто как один из

процессов, протекающих в организации, а как её стратегию: «Брендинг – это

фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты

деятельности фирмы». По мнению автора из определения Карповой

С.В. не видно, в чём заключается отличие между процессом управления и

брендингом. Однако можно согласиться с утверждением Карповой С.В., что

брендинг представляет собой стратегический процесс. То есть брендинг – это

не единовременное мероприятие, а планомерно организованные

последовательные этапы, определённые во времени.

 

Бренд — это набор функциональных и ценностных характеристик

товара (услуги), дифференцирующий его (ее) среди конкурентов и

создающий в сознании потребителя образ, удовлетворяющий его

утилитарным потребностям и соответствующий его психологическим и

эмоциональным ожиданиям. Брендинг — процесс создания бренда и

поддержания его имиджа в сознании потребителя средствами

коммуникации.

 

Процесс продвижения бренда состоит из трех внушительных этапов:

целеполагание, составление тактического и стратегического плана,

определение бюджета. Конечной целью продвижения может быть,

как повышение спроса на конкретную продукцию, так и повышение

репутации компании в целом. Тактика и стратегия зависят от выбранной

цели. Порядок коммуникации с конечным потребителем устанавливается в

зависимости от того, какую задачу компания решает в данный момент.

Бюджет (финансовые средства на продвижение компании) и стратегия

продвижения связаны между собой, иногда бюджет становится решающим

фактором в выборе стратегии и, наоборот, от выбранных задач зависит

необходимый минимум финансирования. Бюджет продвижения может быть

сформирован по одному из шести базовых принципов:

Остаточный метод - самый слабый из всех представленных -

заключается в том, что бюджет на продвижение выделяется в последнюю

очередь.

Метод прироста - простой метод, который строится на сравнении

планируемого бюджета с прошлогодним.

Метод «догоняющего» - принцип, при котором бюджет планируется в

соответствии с бюджетом конкурентов.

Метод процента от продаж, при котором бюджет напрямую зависит

от оборота компании.

Метод тестирования, его основой является периодическое проведение

разноплановых мероприятий по продвижению и последующая оценка их

эффективности.

 

Для эффективного выполнения функций брендинга необходимо

комплексное продвижение, включающее в себя связи с общественностью и

рекламу. С одной стороны, требуется подключение PR-инструментов для

создания благоприятного коммуникационного климата в обществе и

управляемого общественного мнения С другой стороны, реклама

будет способствовать тому, что широкая общественность получит

информацию о появлении на рынке новых проектов.

 

 

Для дальнейшей работы требуется внести ясность, что подразумевается

под термином «продвижение». М. Р. Душкина понимаем под продвижением

использование таких средств как PR, реклама, стимулирование сбыта,

прямые продажи, прямой маркетинг. Кроме того, она включает в это понятие

партизанский маркетинг и маркетинг внедрения.

 

Первая ступень разработки выхода бренда на рынок – создание

стратегии продвижения. А. В. Кочеткова в книге «Медиапланирование»

выделяет несколько видов стратегических линий: наступательную

(pushstrategy) и привлечения внимания (pullstrategy) [10, с.101]. Построенная

на целенаправленном рекламном воздействии и использованию мероприятий по стимулированию сбыта, первая стратегия напрямую связана с рынком торговли. В связи с этим, при продвижении проектов целесообразнее использовать стратегию привлечения внимания. Ее построение начинается на последнем этапе разработки продукта, чтобы к моменту его выхода у общественности сложился определенный образ. Для этого используется реклама, СМИ на различных уровнях и специальные мероприятия, включая пресс-конференции и выступления представителей компании.

 

Одним из первых шагов при построении стратегии является

определение целей и задач, которые должны быть решены в ходе

коммуникации. Например, цели могут быть представлены как «знание о

продукте», «его принятие», «совершение определенного действия».

Задачи заключаются в том, чтобы «убедить потребителя в необходимости

присоединиться к проекту» или «создать имидж проекта как социально

значимого».

Важным этапом построения стратегии продвижения является создание

портрета целевой аудитории продукта, включая целевые группы и подгруппы. Здесь необходимо получить ответы на следующие вопросы: «Кто эти люди, на которых направлен проект?», «Какого они пола, сколько им лет и где они живут?», «Чем интересуются, кем работают, чем занимаются в

свободное время?». Ответив на эти вопросы, менеджер по PR и рекламе

сможет понять, какие инструменты требуется задействовать для

эффективного построения коммуникации с аудиторией. К. Тукер и Д.

Дерелян также писали, что «После того как вы ответили на эти вопросы, вы

готовы к седьмому шагу — упаковке вашего сообщения таким образом,

чтобы обратиться к нуждам, заботам и интересам аудитории». То

есть специалисты по продвижению должны понять, как построить

коммуникационный посыл таким образом, чтобы он был понятен и полезен

публике. Например, если это новый образовательный проект для школьников и студентов младших курсов, необходимо понять, что в продукте может быть интересно конкретно для них. Затем на основе полученных данных построить коммуникационную кампанию.

 

Следующим шагом в создании стратегической линии является

проведение исследований о текущей ситуации на рынке. Данный этап

включает в себя проведение анализа активности конкурентов и особенностей их коммуникационной политики. На базе этой информации

менеджеры, отвечающие за продвижение, определяют преимущества нового продукта, на которые будет сделан акцент при проведении кампаний.

 

Тактика продвижения включает в себя бюджет, календарный план и

KPI – оценку эффективности работы по продвижению продукта. На этом

этапе разрабатываются чёткие алгоритмы действий в определенных

временных рамках. Например, стратегия может содержать ежегодный,

ежеквартальный или ежемесячный планы. Помимо основных элементов, в

стратегию часто входят «факультативные». Например, антикризисные планы

действия.

 

В отдельную категорию инструментов продвижения выделяются связи

с общественностью. Связи с общественностью как элемент процесса

продвижения объекта (товар, услуга, компания в целом, отдельная личность

и т. п.) являются частью плодотворной концепции интегрированных

коммуникаций (ИК). Благодаря новым технологиям бренд может

делать промо-акции через геолокацию: например, если клиент проходит

мимо магазина (ресторана, кафе), он получает уведомление о том, что

именно в этом магазине на данный момент проходит специальная акция.

Более того, он может получить маршрут до нужной точки относительно его

местоположения. При условии приобретении товара через несколько дней

клиент получает ряд вопросов о его покупке и мнении, ответив на которые в

социальных сетях, он получает скидку на следующую покупку.

Digitalмаркетинг и медийная реклама - баннеры, вирусная реклама

(в том числе вирусное видео), игры и т.д. превосходный способ не только

повысить продажи путем переадресации на сайт компании, но и благодаря

эффекту запоминания бренда.

Бренд должен создавать постоянные инновации, чтобы все время

привлекать новых клиентов. Для этого необходимо создать контент, который

будет учитывать интересы двух разных поколений: сегодняшних клиентов,

которые не родились с интернетом в руках, и будущих потенциальных

клиентов, которым необходимо дать представление о марке в онлайн

формате. Чтобы понравится молодой публике, бренды должны активно вести диалог с ней, поскольку реклама в прессе уже не достаточна для привлечения молодого поколения.

 

В ходе проведенного теоретического анализа автор дипломной

работы пришел к выводу, что можно выделить следующие основные этапы

по продвижению бренда:

- на первом этапе работы по продвижению бренда необходимо

выстроить стратегию, которая станет основным руководством в

любой ситуации, в рекламных и маркетинговых кампаниях;

- провести подробное исследование положения бренда на рынке:

оценить отношение потребителей к продукту, описать проблемы,

которые есть в данном поле;

- выполнить постановку различных задач – краткосрочных и

стратегических;

- определить потенциальных клиентов, заинтересованной аудитории;

-разработать позиционирование бренда, его максимально точное

-описание со всеми тонкостями;

разработать стратегию продвижения бренда, выбрать

-инструменты маркетинга, которые планируется использовать;

-составить бюджет маркетинговых и рекламных кампаний;

реализовать каждый пункт созданной стратегии с анализом

-эффективности всех шагов;

провести завершающее исследования и сопоставить результаты с

целями.

 

Вывод к первой главе.

 

В первом разделе данной дипломной работы были изучены теоретические аспекты брендинга, практические рекомендации специалистов по современным моделям продвижения бренда, основные характеристики и инструменты новых медиа, а также возможности их применения в продвижении бренда организации. Для начала автор рассмотрел понятие «бренда» и «брендинга» и способы продвижения бренда. В результате были сформулированы основные рабочие определения:

Бренд — это набор функциональных и ценностных характеристик товара (услуги), дифференцирующий его (ее) среди конкурентов и создающий в сознании потребителя образ, удовлетворяющий его утилитарным потребностям и соответствующий его психологическим и эмоциональным ожиданиям.

Брендинг — процесс создания бренда и поддержания его имиджа в сознании потребителя средствами коммуникации. Далее автором дипломной работы были проанализированы современные задачи продвижения бренда, которые возникли перед бренд- менеджерами в результате появления новых методов продвижения:

· брендам нужно правильно интегрироваться в свободном пространстве новых медиа и не испортить созданный имидж бренда, а наоборот, усилить его по сравнению с прямыми конкурентами;

· брендам нужно создать реальную онлайн ценность, развить желание потребителя к приобретению товара или услуги. Затем автор дипломной работы перешел к анализу понятия «новые медиа», современным подходам к определению, видам и классификации новых медиа.

В результате было сформулировано рабочее определение данного понятия: «новые медиа - это новый уровень коммуникационной среды, ключевой особенностью которой является коллективное редактирование медиа реальности, обеспеченное научно-техническим 37 прогрессом». Стоит отметить, что роль интернета крайне важна в становлении новых медиа, ведь именно он позволяет использовать одновременно для передачи информации текст и изображения, видео и аудио.

Для того, чтобы полностью соответствовать термину «новые медиа», необходимо использовать в коммуникациях следующие базовые составляющие:

· интерактивность;

· доступность на цифровых устройства;

· преобладание пользовательского контента и интеграцию медиа- платформ. Далее были рассмотрены инструменты продвижения бренда вновых медиа, их основные характеристики и особенности. Основываясь на рассмотренных особенностях инструментов продвижения бренда в новых медиа, можно сделать вывод о том, что для новых медиа в продвижении бренда организации характерны:

· реальный отклик на сообщения и обратная связь с потребителями;

· преобладание пользовательского контента;

· активное сотрудничество с локальными экспертами и лидерами мнений;

·видеоконтент и фотоконтент для создания максимально четкого представления о бренде;

·мультиплатформенность и отсутствие единого канала трансляции ценностей бренда. Большую роль в продвижении бренда в новых медиа играют онлайн- сервисы и платформы, с помощью которых любой желающий способен найти всю интересующую его информацию о бренде, а также сам поделиться впечатлениями о нем.