Особенности перевода рекламных текстов

Многие исследователи [В.Н. Комиссаров, А.Д. Швейцер] относят перевод рекламных текстов к одному из самых сложных видов перевода. При переводе рекламных текстов необходимо учитывать цель рекламного сообщения, аудиторию потребителя рекламной продукции, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинальном тексте, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативная задача рекламы. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

Довольно часто при переводе рекламных текстов возникают трудности при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа и т.д. В процессе перевода данного типа текста, перед переводчиком стоит задача - решить как языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. По мнению А.Д. Швейцера, переводчику необходимо передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному получателю «с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста» [Швейцер 1989; с. 242]. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.

Рекламный текст отличается яркостью, лаконичностью, оригинальностью, профессиональным исполнением, так как его основная цель – привлечь внимание реципиента и потенциальных покупателей, вызвать интерес и продать рекламируемую продукцию. Для достижения данной цели авторы рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.

Также И.С. Алексеева отмечает, что при переводе рекламного текста необходимо обращать внимание на лексику, оформляющую когнитивную информацию в тексте. Если учитывать ее свойства, то такая лексика может быть сравнима с терминологией (она является однозначной, нейтральной и независимой от контекста), она чаще всего выражена передачей однозначных эквивалентов.

Если же аудитория, для на которую направлен рекламный текст достаточно разнообразна, то при переводе используется лексика, которая является общеупотребительной, понятной для каждого носителя языка и имеющей широкое применение в повседневном жизни. Если же целевая аудитория является однородной, то переводчик не использует при переводе в тексте слов, которые имеют какие-либо ограничения в употреблении. Слова используемые в рекламе тщательно подбираются на предмет их стилистического соответствия заданной теме, продукту и реципиенту. И в тех случаях, когда рекламная кампания направлена на узко специализированную аудиторию, со своим социальным или профессиональным метаязыком, то использование жаргонов и профессиональной терминологии приветствуется для переводчика.

В соответствии с основными целями главной составляющей рекламного текста является характеристика продаваемого товара или услуги. В данном случае функционально - смысловую нагрузку несут атрибутивные словосочетания – наречия и прилагательные, являющиеся в этом случае, по мнению многих исследователей, ключевыми. На них и акцентировано внимание аудитории, именно они содержат основную информацию о качестве рекламируемого товара.

Основной целью перевода является достижение эквивалентности. Эквивалентный перевод - «перевод, осуществляемый на уровне, необходимом и достаточном для передачи неизменного плана содержания при соблюдении норм ПЯ, является переводом эквивалентным» [Бархударов 2008, с. 186]. Главная задача переводчика при достижении эквивалентности - произвести различные переводческие трансформации, для более точной передачи всей информации заключенной в тексте оригинала, при соблюдении соответствующих норм языка перевода.

«В тех случаях, когда точный перевод представляется по каким-то причинам нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте» [Чаган 2000, № 2].

Переводческая трансформация - основой большинства приемов при переводе. Заключается она в изменении формальных (лексические или грамматические трансформации) или семантических (семантические трансформации) составляющих текста оригинала при сохранении информации и основной цели, которая подразумевается для передачи в тексте перевода. Согласно исследованиям Я. И. Рецкера трансформации являются «приемами логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение иноязычного слова в контексте и находим ему русское соответствие, не совпадающее со словарным» [Рецкер 1974, с. 201].

На данный момент времени существует большое количество классификаций переводческих трансформаций предложенных различными авторами. В данной работе будут рассмотрены лексические и грамматические трансформации Раковой К.И.

Лексические трансформации применяются при переводе, если в тексте оригинала встречается нестандартная языковая единица на уровне слова, например: имя собственное, присущее языковой культуре языка оригинала и не имеющее эквивалента в языке перевода; термин, использующийся в определенной профессиональной области; слова, обозначающие предметы, явления и понятия, нормальные для исходной культуры или для традиционного названия предметов третьей культуры, но отсутствующие или в культуре языка перевода. Такие слова занимают особо важное место при переводе, так как, будучи сравнительно независимыми от контекста, они придают переводному тексту различную направленность, в зависимости от выбора переводчика.

Лексические трансформации:

1. транскрипция и транслитерация;

2. конкретизация;

3. лексико-семантические замены;

4. калькирование;

5. генерализация;

6. модуляция или смысловое развитие.

Грамматические трансформации:

1. синтаксическое уподобление;

2. членение предложения;

3. объединение предложений;

4. чисто грамматические замены;

5. антонимический перевод;

6. экспликация или описательный перевод;

7. компенсация.

«Главная трудность при переводе таких текстов – суметь передать не только языковое сообщение, но и прежде всего содержащуюся в нем экстралингвистическую информацию – сведения, отражающие внеязыковую действительность. То есть вначале необходима правильная интерпретация, подбор тождественных единиц родного языка» [Комиссаров В. Н. 1999 Швейцер А. Д. 1988].

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражена в содержательном соотношении между текстом оригинала и текстом переводома, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения эквивалентности перевода необходимо адаптировать содержательную часть текста и ее форму, что иногда имеет компромиссный характер. Большое количество особенностей перевода имеют связь со спецификой языков, на которые или с которых осуществляется перевод текста. В практике перевода существует немало случаев, когда при сравнительном анализе текста оригинала с текстом перевода были выявлены различия искажающие понимание оригинального текста. На сегодняшний день жизненные реалии вынуждают к более внимательному переводу рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния на аудиторию.

Выводы по Главе 1

1. Главная цель рекламного текста - привлечение внимания потребителей. Для реализации данной цели переводчику необходимо использовать различные лингвистические и психологические средства при переводе.

2. Рекламный текст содержит в себе все четыре вида информации и подразделяется на различные виды и формы. В зависимости от того, к какому типу будет отнесен определенный рекламный текст, будет зависеть и то, как он будет переведен и впоследствии воспринят реципиентом.

3. Для достижения эквивалентности при переводе, следует учитывать стилистические особенности рекламного текста, решить как языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

4. Выбор способа перевода рекламного текста зависит от поставленной цели автора оригинала, аудитории потребителя рекламируемой продукции или услуги, культурных особенностей языка оригинала и языка перевода.