Четвертый этап: начало XXI века – до настоящего времени

Снижение доверия к традиционным средствам массовых коммуникаций (пресса, радио, телевидение) и повышение роли Интернета

Основоположник исследований - немецкий социолог Макс Вебер (1864-1920)

Обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, сформулировал социальные требования к журналисту

Американский социолог УолтерЛиппман (1889-1974) – «Общественное мнение» – идея об ограниченности общественного мнения

Причины ограниченности общественного мнения:

- неспособность «среднего обывателя» осознавать собственные интересы, критически воспринимать и оценивать информацию

- склонностьобывателя мыслить стереотипами – упрощенными представлениями

Средства массовой коммуникации формируют стереотипы → общественное мнение → Власть СМК над обществом

Американский социолог Гарольд ДуайтЛассуэлл(1902–1978)

Формула однонаправленной линейной модели коммуникативного акта: «кто и что говорит, по какому каналу, кому, с каким эффектом»:

1. Кто говорит – коммуникатор.

2. Что говорит – сообщение (его содержание).

3. По какому каналу – вид канала коммуникации.

4. Кому говорит – реципиент, получатель, аудитория.

5. С какими последствиями – воздействие и его результаты.

В 1968 г. - более подробный вариант модели: кто? с каким намерением? в какой ситуации? с какими ресурсами? используя какую стратегию? оказывает влияние на какую аудиторию? с каким результатом

Сформулировал три основные функции коммуникации в обществе:

1. Наблюдение над окружающим миром: масс-медиа позволяет индивиду видеть гораздо больше, чтобы узнавать о событиях во всем мире.

2. Взаимодействие ответа общества на события в окружающем мире и СМК: масс-медиа рассказывают индивиду как интерпретировать происходящие события.

3. Передача культурного наследия.

«Теория волшебной пули»или «Теория подкожной иглы» (теория коммуникативного воздействия и манипуляции) - массовая коммуникация как «волшебная пуля», попадая из мозга одного человека в мозг другого, автоматически трансформирует идеи, чувства, знания или мотивацию

Человек немедленно получает и полностью принимает предназначенное для него информационное сообщение – СМИ воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться

→ Люди (аудитория) беззащитны перед коммуникативным воздействием или пропагандой

СМИ - средство формирования рационального общественного сознания, как «молот и наковальня социальной солидарности»

Массовая пропаганда - как «молот и наковальня общественной солидарности», сливающей миллионы индивидов в единую «массу ненависти, веры и надежды»

· Пример последствия воздействия СМИ на аудиторию - радиопостановка произведения Герберта Уэллса «Война миров» в 1938 г. и незамедлительная реакция на нее миллионов американцев

«Теория политических личностей» - 3 основных типа политиков: администратор, агитатор, теоретик → предпочтение смешанному типу

Немецкие социологи Теодор Адорно(1903–1969) и Макс Хоркхаймер (1895–1973) – «Диалектика просвещения»

Цель СМИ - массовое производство определенных культурных норм, превращающее аудиторию в пассивную однородную массу, не способную к критичному восприятию воздействующего на нее потока информации

Основную роль в формировании массового сознания играют развлекательные программы → способствует пассивности потребителей информации и повышению их восприимчивости к различного рода пропагандистским воздействиям → позволяет управлять сознанием и поведением масс в нужном для субъектов пропаганды направлении

Т. Адорно - история Запада как патологический процесс усугубляющегося безумия (разум, сошедший с ума в силу противостояния природе) и утраты индивидуальной свободы (капитализм и фашизм)

Немецкий социологЮрген Хабермас(р. 1929) - «Теория коммуникативного действия» (1981)

Все действия людей делятся на 2 группы:

- коммуникативные действия - ориентированы на взаимопонимание

- формальные действия - ориентированы на результат

Понятие «коммуникативные способности» («коммуникативная компетенция») - истинной рациональности при коммуникации можно добиться лишь при наличии необходимых условий:

- одинаковые возможности для вступления в диалог

- нет ограничений, принуждения и искажений

Основной порок современного общества - упор на манипуляцию и контроль, а не на понимание и коммуникацию

Теория «минимального эффекта» - воздействия средств массовой коммуникации оказывают минимальный эффект на аудиторию, так как более существенное влияние на человека имеют другие социальные институты (напр., семья, друзья, религия…)

Американский социолог Пол Феликс Лазарсфельд (1901–1976) – «Личное влияние»

Автор теориидвухступенчатая коммуникацияи понятия лидер мнения

Двухступенчатая модель массово-коммуникативного воздействия на аудиторию (принцип «двухступенчатого потока информации» - совместно с Б. Берельсоном и Г. Годе)

Массовая коммуникация - способ обеспечения контроля в обществе

Воздействие СМИ – через определенных лиц – «лидеров мнения», направляющих дальнейшее распространение информации

Коммуникация включает два последовательных потока информации:

Первая волна информации направлена на «лидеров мнения»

→ Вторая волна информации - от «лидеров мнения» по каналам межличностного общения к аудитории

5 классов людей по степени принятия ими новых идей и товаров:

1. Инноваторы, составляющие 2,5% населения. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут воспринимать абстрактные идеи. Они согласны рисковать.

2. Ранние принимающие – 13,5 % населения. Это уважаемые люди, авторитетные, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.

3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы.

4. Позднее большинство - 34%. Это скептики по отношению к новому. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.

5. Поздние принимающие – 16% населения. Подозрительны ко всему новому, придерживаются традиционных взглядов и ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения → Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% людей принимают ее.

СМИ действуют на потребителя через людей, мнение которых значимо для членов данной группы («лидеров мнений»)

Теория «лидеров мнений»:

– лидеры мнения существуют на всех уровнях общества

– лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их на общественной лестнице

– лидеры мнений существуют во всех сферах

Американский политолог, психолог Бернард Берельсон(1912 – 1979)

Концепция удовлетворения потребностей аудитории - массовая коммуникация в своих действиях ориентируется на потребности (ожидания) аудитории → влияет содержание сообщений

→ Не только массовые коммуникации влияют на общественное мнение, но и общественное мнение влияет на них

Американский социолог УиллбурШрамм (1907-1987) – «Процесс и эффекты массовой коммуникации»