Подходы к созданию благоприятного впечатления об услуге

Услуга как форма общения

В оказание услуги всегда вовлечены две стороны: тот, кто ее предлагает, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Акт услуги может быть выражен в категориях коммуникации и с помощью понятий зависимости-независимости. Если связь налажена и клиент не поставлен в положение обороняющегося, акт услуги с большой вероятностью можно считать состоявшимся. Напротив, если связи не происходит, и клиент ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту услуги. Правильный подход будет заключаться в обеспечении полноценной встречи двух партнеров.

Акт услуги – это, прежде всего, переговоры, которые дают импульс отношению, опосредуемому каким-либо предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям. Для ведения переговоров требуется умение убеждать и влиять, воздействовать и взаимодействовать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и др.

Хороший клиент – это отнюдь не вечный клиент, и часто требуется приложить немало усилий, чтобы его завоевать, учитывая потребности, в которых он нуждается. Распознавать новые потребности – значит защищать себя от иллюзий и разочарований. Выявление потребностей происходит при внимательном выслушивании клиента, с применением других приемов влияния. Преуспевающие профессионалы знают, что нужно больше слушать, чем говорить самому.

Одним из способов заставить человека что-либо купить или пойти на уступку является правило взаимного обмена. На презентациях товаров и различных услуг учитывают это правило, когда покупатель стремится приобрести то, что ему представили.

Правило взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что-либо другому с уверенностью, что это не будет полностью утрачено. Суть одной из излюбленных «доходных» тактик услуг заключается в том, чтобы что-нибудь дать перед тем, как попросить об ответной услуге.

Принятие решения что-либо купить может сопровождаться также принципом социального доказательства, согласно которому люди ориентируются на то, чему верят и что покупают в аналогичной ситуации другие. Склонность к подражанию обнаружена как у детей, так и у взрослых. Принцип социального доказательства наиболее действен при наличии двух факторов:

– неуверенность (когда клиенты сомневаются, они в большей степени склонны обращать внимание на действия других и считать эти действия верными);

– сходство (следовать приему «других похожих»).

Зная правило, что клиенты предпочитают больше соглашаться с симпатичными и знакомыми им людьми, умелые продавцы стараются выглядеть как можно более привлекательно. Физическая привлекательность – одна из характеристик человека, влияющая на отношение к нему окружающих. Она способствует завышению оценки других человеческих качеств, поэтому привлекательные люди, кажутся более убедительными и им требуется меньше сил для того, чтобы изменить мнение других и получить желаемый результат.

Чтобы уменьшить нежелательное влияние принципа благорасположения на решения, связанные с уступчивостью, клиенту необходимо придерживаться следующей стратегии: при появлении чрезмерной симпатии к обслуживающему персоналу надо насторожиться, мысленно отделить его от предложения и принять решение, основанное исключительно на достоинствах самого предложения.

Согласно принципу дефицита клиенты в большей степени ценят то, что менее доступно. Персонал успешно использует тактику ограничения количества или тактику установления крайнего срока, убеждая клиента в том, что ему предлагают услугу или товар, спрос на которые превышает предложение.

Принцип дефицита эффективен по двум причинам: во-первых, поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают более ценными, степень доступности товара часто является рациональным способом оценки его качества; во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, человек утрачивает часть своей свободы. Согласно же теории психологического реактивного сопротивления, люди реагируют на ограничение свободы усилением желания иметь ее в полном объеме.

Принцип дефицита повышает предметы в цене, когда выясняется, что они стали дефицитными только что. Покупатели больше ценят те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда недоставало. И ограниченные ресурсы привлекают больше всего тогда, когда из-за них конкурируют.

При взаимодействии персонала с клиентами важно учитывать и то, как организовано пространство (где лучше поставить, как разместить, какого цвета обои должны быть и др.). От этого выбора будет зависеть атмосфера – благожелательная или совершенно неприемлемая для оказания услуг.

Перспективное направление, над которым сегодня работают целые лаборатории, – получение стимулирующих потребление запахов. Например, во время презентации колбас используется специальный колбасный запах, который для привлечения внимания распыляют из баллончиков во всех углах магазина.

Правильно должны быть составлены и ценники: не 2,05или 100, а 1,95 или 99,80. Именно в таком варианте цены психологически воспринимаются как более честные и выгодные.

Услуга как полезное действие

Услуга есть особый вид полезности товара, которая потребляется не в качестве вещи, а в качестве деятельности. Эта деятельность может воплощаться в вещах (материальные услуги), но может существовать и как полезный эффект труда, потребляемый в самом процессе труда (нематериальные услуги). Например, услуга портного состоит в том, что он шьет костюм. Превращение материала в костюм и является услугой портного. Деятельность портного воплощается в костюме (материальная услуга). То же самое происходит и тогда, когда нанимают репетитора (учителя) для детей или собственного образования. Но в отличие от труда портного деятельность учителя не получает предметного воплощения, а существует как полезный эффект труда, потребляемый во время процесса труда, т. е. во время обучения.

Полезный эффект есть совокупность полезных свойств, непосредственно направленных на удовлетворение той или иной потребности человека. Данный полезный эффект и называется услугой лишь потому, что природа определенных потребностей человека делает носителем полезных свойств само протекание процесса производства (труда). Предметом потребления человека, следовательно, может быть и сам процесс производства (создания) какого-нибудь полезного эффекта. Данное содержание услуги отражено было и в определении К. Маркса: «Услуга есть не что иное как полезные действия той или иной потребительной стоимости – товара ли, труда ли». Маркс рассматривал услугу как специфическую разновидность человеческого труда, отмечая, что «особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...». Непосредственно в процессе трудовой деятельности исполнителя услуги реализуется конкретная потребность другого человека (заказчика, потребителя). Таким образом, важнейшей особенностью услуги является полезное действие для потребителя, причем это действие может оказывать как живой труд (нематериальная услуга), так и труд, овеществленный в осязаемом продукте. В этом и состоит принципиальное назначение услуг и их общественная функция – непосредственное обслуживание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности: в домашней обстановке, на транспорте, в общественных местах, на производстве, во время отдыха.