Этапы разработки PR -проекта

PR-проект - это мероприятие в области связей с общественностью, направленное на достижение определенных результатов, имеющее определенные сроки и ресурсы. Как и любой другой проект, PR-проект должен иметь цели, задачи, временные сроки, план реализации. Рассмотрим некоторые этапы планирования и разработки PR-проекта.

1. Аналитический этап

· анализ проблем инициатора акции;

· характеристику ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR-кампании.

Информационной основной для аналитического этапа служат материалы, получаемые с помощью различных методов исследования. Наиболее распространенными являются:

· метод фокус-групп;

· контент-анализ сообщений в СМИ (количество и характер публикаций);

· анализ новостного освещения;

· стандартные методы определения ответной реакции - личные встречи, звонки по горячей телефонной линии, письма, опубликованные в корпоративных изданиях;

· социологические исследования (и, прежде всего исследование структуры общественности, специфики ее основных социальных сил, особенностей конкурентной и коммуникационной среды).

Целесообразность PR-акции может быть продиктована такими проблемами как: отсутствие внимания общественности, сужение социальной базы спроса, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсов, отсутствие средств на рекламу и т.д.

2. Целеполагание

Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи PR-акций. Учитывая определенную трудность этапа целеполагания, обозначены наиболее типичные варианты задач, которые чаще всего встречаются в PR-кампаниях:

· формирование благоприятного имиджа субъекта (организации или физического лица);

· манифестация социально значимого характера деятельности организации;

· повышение социального статуса (демонстрация позиции, участие в общественно значимой деятельности);

· утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и уважение;

· повышение и поддержка престижа фирмы в глазах партнеров;

· внедрение в сознание контактных групп четкого и позитивного образа фирмы и легко узнаваемой марки ее продукта;

· формирование лояльности клиентов;

· создание доверительных отношений общественности к организации;

· информирование общественности относительно значимых социальных проблем и презентация своей позиции по отношению к ним;

· расширение влияния организации (социальной базы - сторонников, потребителей);

· опровержение слухов и реабилитация имени (организации, физического лица);

· разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия субъекта (фирмы, физического лица, города, страны) и создание его положительного имиджа;

· публичная демонстрация позиций субъекта, положительно утверждающая его в общественном сознании;

· формирование у персонала чувства корпоративной принадлежности и гордости;

· установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации.

Задачи PR-кампаний не предполагают достижение непосредственного коммерческого эффекта. Однако, в конечном счете, все подчиненно конкретной маркетинговой пользе, поэтому известные производители в планировании PR-кампаний чаще всего не скрывают своих маркетинговых мотивов.

3. Концептуальный этап

Здесь необходимо решить следующие задачи:

· обосновать комплекс PR-событий, обеспеченных в ресурсном отношении. PR-событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR-текста;

· выстроить стратегию PR-коммуникаций, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории с целью формирования, поддержания или приращения PR-капитала инициатора PR-кампании. Для осуществления задач необходимо использовать все разнообразие коммуникационных средств для воздействия как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию;

· сформулировать «ключевые послания», которые в рамках кампании будут транслированы целевым и контактным группам.

4. Критерии оценки эффективности (планируемый результат)

Критерии и показатели эффективности выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR-кампании.

Например, стратегические цели проекта авиакомпании Northwest были такие: повысить осведомленность о 50-летней деятельности авиакомпании Northwest на тихоокеанском направлении и ее лидерстве в Азии; привлечь новых и отблагодарить авиапассажиров, которые пользуются услугами Northwest.

Оценка эффективности проекта осуществлялась по двум основным позициям:

· внимание общественности: поиск двух уникальных близнецов If By Sea привлек почти 2000 пар (4000 человек); туристические агентства сообщали о том, что узнаваемость имени Dawn Princess превзошла по уровню все другие корабли, представленные в 1997г.;

· расширение спроса: в течение месяца выхода на рынок корабля Dawn Princess компания Princess Cruises продала билеты на первые три месяца. Руководство компании Princess объявило спуск корабля Dawn Princess самым успешным за всю свою 30–летнюю историю.

ГЛАВА 3. ПРОЕКТНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ