Цели, функции и комплекс маркетинга
В специальной и даже в научно-популярной литературе маркетинг представлен как философия участников рыночных отношений, однако это понимание обычно не объясняется, не конкретизируется, а поэтому в значительной степени не срабатывает. На наш взгляд, при этом имеется в виду, что маркетинг - это элемент устройства сознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем их жизни на рынке. В этом случае маркетинг как философия становится одновременно и собирательным, и определяющим фактором в отношении принципов и методов рыночной деятельности. Целями маркетинга могут быть: – максимально высокое потребление; – достижение максимальной потребительской удовлетворенности; – предоставление максимально широкого выбора; – максимальное повышение качества жизни. В основе маркетинга, как объекта исследования, заложены две цели: стратегическая и тактическая. Стратегическая цель маркетинга – обеспечение устойчивого развития социально-экономической системы. Тактическая цель маркетинга – удовлетворение потребностей человека за счет повышения эффективности работы, расширение рынка сбыта, повышение конкурентоспособности и максимизации прибыли. Стратегия и тактика маркетинга не всегда совпадают. Удовлетворяя потребности человека, мы уменьшаем количество ресурсов, что, в конечном счете, приводит к снижению устойчивости социально-экономической системы. С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга: – рост объемов продаж; – увеличение доли рынка; – создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия. Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии: 4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия. 5. Формирование ассортиментной политики предприятия. 6. Разработка ценовой политики предприятия. 7. Разработка политики распределение товаров предприятия. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание. Таким образом, развитие маркетинга представляет собой сложный многофункциональный механизм взаимодействия множества факторов человеческой деятельности. Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие виды функций: · аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг. · производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта. · управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих: Рассмотрим более подробно составляющие комплекса маркетинга. Товар– все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: 1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него. 2. Товар в реальном исполнении. 3. Товар с подкреплением. Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку. Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара. Товары классифицируются следующим образом: 1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования. В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы: – разработки товара; – выведения на рынок; – роста спроса; – насыщения рынка (зрелости); – упадка (спада спроса); – реанимации. В табл. 1. приведены основные этапы жизненного цикла товара и их характеристика. Таблица 1 Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта. Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, так как ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта. Характеристика подходов и методов ценообразования приведена в табл. 2 Таблица 2 Характеристики подходов и методов ценообразования
Окончание табл. 2
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.). В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования: Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций: 1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена. 2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров. 8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок,а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.). Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции. Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Важнейшие функции продвижения: – создание образа престижности, низких цен, инноваций; – информирование о товаре, его качестве и свойствах; – сохранение популярности товаров; – изменение образа использования товара; – создание энтузиазма среди участников сбыта; – убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; – ответы на вопросы потребителей; – доведение благоприятной информации о предприятии. Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 3.).
Таблица 3 Иерархия воздействия продвижения В целом маркетинг в своем развитии проходил известные укрупненные фазы цикла: 1) возникновение идеи аналога маркетинга; 2) формирование и разработка данной идеи; 3) внедрение идеи в производство и обращение; 4) массовое распространение идеи маркетинга в производстве и обращении; 5) модернизация идеи маркетинга в производстве и обращении; 6) потенциал данной идеи маркетинга исчерпан, наступают постоянно увеличивающиеся потери в производстве и обращении по уровням хозяйствования, необходимо срочно переходить на разработку и внедрение качественно новой социально-экономической, научно-технологической идеи и теории маркетинга. Таким образом, теория маркетинга тесно связана с общественным разделением, специализацией и кооперацией труда, возникновением и развитием товарно-денежных отношений, форм денег, их функций.
Популярное: Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (214)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |