Современные проблемы и перспективы развития маркетинга на российских предприятиях

Современные подходы к маркетингу сформировались сравнительно недавно и продолжают развиваться в настоящее время. Общей тенденцией, характерной для развития маркетинга на российских предприятиях, является повышение сложности маркетинговых решений, дифференциация их форм и методов принятия.

По мере развития и становления маркетинга выделились основные виды и области применения маркетинга, которые представлены в табл. 4

 

Таблица 4  Основные виды маркетинга

Вид маркетинга (область применения)	Характеристика
1	2
Потребительский маркетинг	Маркетинг товаров массового спроса
Промышленный маркетинг	Маркетинг товаров производственного назначения
Маркетинг услуг	Комплекс действий, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов
Международный маркетинг	Маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг
Некоммерческий маркетинг (метамаркетинг)	Маркетинговая деятельность некоммерческих организаций
Микромаркетинг	Маркетинговая деятельность предприятия, часть маркетинга, обеспечивающая связь между производителями и потребителями
Макромаркетинг	Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов
Социальный маркетинг	Совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций

 

Эволюция маркетинга в России включает 5 основных этапов.

На первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором этапе, в 30–40-е годы, начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга. Распределительная концепция маркетинга отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. Институциональная концепция маркетинга исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера. Функциональная концепция маркетинга дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т. д.

Развитие функциональной концепции привело в 50-е годы к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок – основная идея маркетинга как рыночной концепции управления. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга (50–60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) – это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга. На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения. В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой-либо фирмы. Начался период конкуренции качества не только товаров, но и процессов.

За последние годы в стране произошел ряд серьезных изменений в сфере теоретических исследований и практического применения маркетинга как современной концепции управления организацией. В частности, сформировалась положительная тенденция повышения качественного уровня маркетингового образования населения и подготовки специалистов-маркетологов, обеспечения маркетинговой деятельности монографической, учебной и периодической литературой.

Можно констатировать, что за годы организационно-экономических преобразований оформилось правовое поле маркетинговой деятельности. Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций, как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж.

Однако существует ряд проблем, касающихся развития маркетинга на российских предприятиях:

1. Во многих организациях использование маркетинга продолжает оставаться формальным или фрагментарным, бессистемным. Довольно распространенным в среде отечественных предпринимателей является ошибочное мнение о том, что маркетинговый комплекс в полном объеме нужен лишь для вновь создаваемых предприятий, находящихся в условиях кризиса.

2. Изменение характеристик современного потребителя, которое выражается в следующих основных моментах:

• Нехватка времени ведёт к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения.

• Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам, в силу большого выбора продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.

• В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров (богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих), сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.

• Занижение покупателем своего возрастного уровня – покупка товаров, рассчитанных на более молодых.

• Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия, поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

3.Все труднее становится добиться дифференциации продукта. Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов.

4.Усиление конкуренции и её качественное изменение (гиперконкуренция). Развитие гиперконкуренции приводит к тому, что политика снижения цен и тем более ценовые войны часто не работают из-за адекватного ответа конкурентов. Позицию рыночного лидера с этой точки зрения обеспечивает снижение себестоимости продукции. Происходит усиление конкуренции со стороны дешевых торговых марок из Китая и других быстро развивающихся стран.

5.В связи с тем, что маркетинг является достаточно молодым направлением экономики России, предприятия неправильно интерпретируют данную науку. Такое непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том, какое мнение бытует среди рядовых граждан. С недавних пор практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. Однако это не что иное, как дань моде.

6.Недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т. е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг – это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами.

Бесперспективность простого проецирования зарубежных моделей экономического развития на существующую российскую экономику. Использование данного опыта при реформировании отечественной экономики может и должно иметь место. Однако основными критериями при этом должны быть: возможность его адаптации к условиям, целям и задачам реформируемой экономики страны, а также то, в какой мере заимствованный опыт рыночных преобразований будет способствовать развитию производительных сил общества.

Таким образом, современный маркетинг на российском рынке должен базироваться на адаптивном, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Необходимо учитывать возрастание роли нововведений в маркетинговой деятельности. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если ранее приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты должны смещаться в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний должны стать одним из целевых ориентиров. Маркетинг должен занять центральное место в системе управления современной организацией, ориентированной на реальных и потенциальных потребителей ее товаров и услуг.

Также для успешного развития маркетинга на российских предприятиях необходимо осуществлять следующее:

• дальнейшая разработка и уточнение теоретической концепции маркетинга;

• изучение возможностей и особенностей применения комплекса маркетинговых исследований к реальных условиям российского рынка;

• подготовка специалистов-маркетологов для рыночных структур национальной экономики;

• создание специализированной учебно-методической базы, основанной на применении современных компьютерных технологий обучения.

Таким образом, проблемы развития и становления маркетинга на российских предприятиях неразрывно связаны с решением целого комплекса задач, главными из которых являются становление цивилизованного национального рынка и развитие отечественного предпринимательства

 

 

Заключение

 

Исследование законов развития маркетин­говых процессов на основе современных зна­ний философии, математики и экономики с применением эконометрических моделей, по­зволяет исследовать сложные социально-эко­номические процессы на базе информационных технологий, а не проводить социально-эконо­мические эксперименты на людях.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования товарного рынка.

В основе маркетинга, как объекта исследо­вания, заложены две цели: стратегическая и так­тическая.

Стратегическая цель маркетинга – обес­печение устойчивого развития социально-эко­номической системы.

Тактическая цель маркетинга – удовлет­ворение потребностей человека за счет повы­шения эффективности работы, расширение рынка сбыта, повышение конкурентоспособно­сти и максимизации прибыли.

Стратегия и тактика маркетинга не всегда совпадают.

С каждым годом мы убеждаемся в том, что окружающий нас мир становится все более хруп­ким, все более неустойчивым. Новые современ­ные подходы в маркетинге дают возможность соединить потребности человека с возможностя­ми не только их удовлетворения, но и обеспече­ния устойчивого развития социальной системы в рамках ограниченных и убывающих ресурсов.

Рынок позволяет с высоким быстродействи­ем построить социально-экономические отно­шения между потребителями и производителя­ми, которые базируются на частной собствен­ности. Но с другой стороны рынок обладает высокой степенью неустойчивости.

Все субъекты хозяйствования, функциони­рующие на рынке, принимают решения в усло­виях ограниченности ресурсов, конкурентной борьбы и неопределенности будущего состоя­ния рыночного равновесия, то есть действуют в условиях риска и неустойчивой системы.

Обеспечение устойчивости и эффективно­го развития социально-экономической системы может взять на себя маркетинг.

Маркетинг как элемент социально-эконо­мической системы должен подчиняться фунда­ментальным законам природы.

Идея и материя, представлены здесь в диа­лектическом единстве, как бы соединяют в себе дуализм физической и информационной энт­ропии. Это дуалистическое единство мира ука­зывает на то, что внутри дуалистического мира возникают противоречия, которые приводят к нарушению устойчивости систем находящихся внутри этого мира, в том числе и социально-экономической системы.

И так, категория «маркетинг» имеет множество опреде­лений и неоднозначно трактуется в теории и прак­тике. По мнению отдельных авторов, маркетинг представляет собой систему взглядов, функций коор­динации различных аспектов коммерческой деятель­ности, комплекс взаимосвязанных элементов дело­вой активности, философию бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, процесс сба­лансирования спроса и предложения; подсистему управления капиталистическим предприятием для принятия хозяйственных решений для получения максимальной прибыли; человеческую деятель­ность, направленную на удовлетворение нужд и по­требностей посредством обмена.

Формирование и развитие маркетинга осущест­влялось вместе с эволюцией общественного произ­водства, экономической науки и теории управления. В каждой стране этот процесс имел общие и отличи­тельные черты.

 

 

Список использованной литературы

 

1. Авдокушин Е. Ф. Маркетинг в международном бизнесе. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2002. – 328 с.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для ву­зов, СПб.: Питер, 2012. –551c.

3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие. – М. : Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

4. Борисов А. Б. Большой экономический словарь. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – М. : Книжный мир, 2004. – 860 с.

5. Волченко, В.Н. Современное миропонимание и экоэтика XXI века. – М.: Из-во МГТУ им. Н.Э. Баумана. – 2000. – 262 с.

6. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003.- №5. – с. 3-13

7. Голубков Е. П. Основы маркетинга : учебник. – М. : Финпресс, 1999. – 340 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь терминов. – М.: Дело и сервис, 2012.-с.320

9. Кобяков А. Закат империи доллара и конец Pax Americana. – М.: Издательство «Вече». – 2003. – 368 с.

10. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее -к человеческой душе/ пер. с англ. А.Заякина. – М: Эксмо, 2012. – 240 с.

11. Котлер Ф.Основы маркетинга. – Москва, С-Петербург, Киев, Вилямс. – 2001. – 1056 с.

12. Маркетинг взаимодей­ствия: Инновационные техноло­гии. Компетентность. Экономи­ческое измерение. Оценка эф­фективности: учебник под науч. ред . заслуж деятеля науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л.Багиева.- СПб.:Изд-во СПбГЭУ., Челябинск Издательский центр ЮУрГУ, 2012.—713с.

13. Маркетинг взаимоотношений. Учебное пособие. Под ред.Соловьева Б.А// М.: изд-во Рос.экон.акад. 2010. – 269 с.

14. Маслова Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб. : Питер, 2004. – 400 c.

15. Мушенко Д.В. Использование теории Австрийской школы в маркетинге и маркетинговых исследованиях внешней среды // Инновации и инвестиции, 2013. - № 7 С. 101-105.

16. Никишкин В.В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира. \\ Практический маркетинг.- 2012.-№12(178).-С.4-7.

17. Потехин Н.А. О теории маркетинга нового поколения //Аграрный вестник Урала, 2015. -  №9 (сентябрь) С.87-92

18. Савинова К.В. Современные проблемы и перспективы развития маркетинга на российских предприятиях // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы, 2010. -№ 1 С. 198-200.

19. Сидорчук Р.Р. Ценность в маркетинге как научная категория // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием 2014. - №5. – С. 216-235

20. Философия: Энциклопедический словарь. — М.: Гардарики. Под редакцией  А.А. Ивина.  2004 -цитируется    по сайту http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/952/%D0%9F%D0%  

21. Чертыковцев В.К. Дуалистический подход в маркетинге // Вестник Оренбургского государственного университета 2011. -  13 (декабрь). С. 512-515.