Сущность, принципы и методы маркетинга

Контрольная работа.

На тему «Маркетинг: философия бизнеса и конкретное руководство к действию»

 

 

 

    Выполнил: студентка группы 5БИ-31

Лузина В.С.

Проверил: к.т.н, доцент

Остроухов В.И.

 

Барнаул 2015

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………4

1 Сущность, принципы и методы маркетинга…………………………………...6

2 Цели, функции и комплекс маркетинга………………………………………..12

3 Внешняя и внутренняя среда маркетинга……………………………………..21

4 Современные проблемы и перспективы развития маркетинга на российских предприятиях………………………………………………………………………27

Заключение ………………………………………………………………………..33

Список использованной литературы……………………………………………..35

 

 

Введение

 

 

Актуальность темы реферата. В течение последних десяти лет наблюдается активное введение в употребление, как в специальную литературу, так и в устное общение, новой рыночной управленческой и экономической терминологии. Данная ситуация коснулась и маркетинга — относительно новой для России научной и прикладной сферы деятельности.

Маркетинг как философия, формирующая стиль управления социально-экономической системой в трудно предсказуемой стихии рын­ка, возник и получил свое развитие в странах с развитой рыночной экономикой посредством обобщения бесчисленных эмпирических дан­ных, добытых методом проб и ошибок. Путем проведения экспериментов в рамках социаль­но-экономической системы.

Маркетинг представляет собой сложный многофункциональный механизм взаимодей­ствия множества факторов человеческой дея­тельности. Скорость развития маркетинго­вых процессов с каждым днем все возрастает и опережает темпы их изучения. Незнание объек­тивных законов развития маркетинговых про­цессов приводило и приводит к колоссальным материальным и духовным потерям в первую очередь основной массы населения общества.

Основная проблема современного марке­тинга заключается в том, что отсутствуют ма­тематические методы исследования маркетин­говых процессов. Сегодня в маркетинге преоб­ладает субъективизм отдельных авторитетов без доказательной базы. В связи с этим марке­тинг как наука носит в основном описательный характер. Маркетинг значительно шире, чем просто разновидность экономической деятельности человека. Это философия, которая фор­мирует основные направления и принципы раз­вития социально-экономической системы.

Целью реферата является исследование теоретических основ маркетинга как философии бизнеса и анализ современных проблем и перспектив развития маркетинга на российских предприятиях как конкретное руководство к действию.

В задачи реферата входит:

1. рассмотреть сущность, принципы и методы маркетинга;

2. рассмотреть цели, функции и комплекс маркетинга;

3. рассмотреть внешнюю и внутреннюю среду маркетинга;

4. выявить современные проблемы и рассмотреть и определить перспективы развития маркетинга на российских предприятиях.

Объект исследования в реферате – теоретические основы маркетинга.

Предмет исследования - современные проблемы и перспективы развития маркетинга на российских предприятиях.

В реферате использованы общенаучные методы исследования, анализ и синтез информации, теоретический анализ.

 

 

Сущность, принципы и методы маркетинга

 

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Существует много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга:

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре компонента:
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: “Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли”.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Основные элементы комплекса маркетинга:

- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских функций;

- корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:
- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);
- организация маркетинга;

- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);

- выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:

- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);

- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);

- технология (достижения, ограничения по ресурсам);

- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);

- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);

- законодательство;

- политическая обстановка.

И так, маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования товарного рынка.

Все вышеизложенное отражает рис. 1.

 

 

Рисунок 1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

При обычной сбытовой деятельности товаропроизводитель ориентируется на среднего человека или на среднее предприятие, т. е. учитывает средние потребности.

Товаропроизводитель, ориентированный на маркетинг, стремится изготовить товар индивидуализированным, более полно соответствующим запросу конкретной личности или предприятия. Маркетинг требует знаний рынка и его конъюнктуры, гибкой товарной политики, знаний о покупателе.

Рассмотрим принципы маркетинга.

1. Нацеленность на коммерческий результат - овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.

3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременный "горизонт видения" своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности.

Маркетинг естественно реагирует на по­стоянное изменение в социальной сфере общества на выявление потенциальных потребнос­тей потребителя.

Представляют интерес условия применения маркетинга:

1) глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;

2) усиленная борьба за покупателя ввиду острой конкуренции;

3) свободные рыночные отношения - от выбора рынка до определения цены;

4) свободная деятельность на предприятии по решению всех управленческих, финансовых, мотивационных вопросов.

Методы маркетинга прошли длительный путь развития, и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

В маркетинге реализуются общенаучные методы, позволяющие:

· накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

· синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

· экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

· в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

· статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

· макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

· социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

· психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения;

· математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;

· теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов - это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Тем важнее правильно спланировать их.