Сегментирование и позиционирование

Туристическая фирма «Пятая категория» является рецептивным туроператором, предлагающим приключенческие туры в следующих регионах: Алтай, Хакасия, Тыва, Средняя Азия. Основные типы туров – это сплавы по горным рекам (рафтинг), пешие походы (хайкинг, треккинг), конные походы (хорсинг).

На рынке приключенческого туризма фирма «Пятая категория» с 2002 года. Не смотря на то, что фирма молодая, руководство и основной состав гидов уже имели десятилетний опыт работы в таких турфирмах как: «Алтур» (Барнаул), «Команда Горький» (Нижний Новгород), «Bio-Bio Expeditions» (США). Основываясь полученным опытом, знаниях и умениях турфирма «Пятая категория» с начала своей деятельности определила себя как поставщик высококлассных туристских услуг, с VIP-сервисом. Для любых групп туристов фирма работает по системе "все включено".

Вне сомнения, Алтай занимает первое место в России по количеству рафтинг-компаний (это связанно с удачными географическими условиями), количество туристских фирм проводящих туры международного уровня крайне мало. Это связанно как со сложностью и дороговизной применяемого снаряжения, с нехваткой профессиональных гидов и другого обслуживающего персонала, с отсутствием у организаторов специальных знаний. Руководство большинства турфирм незнакомо с международным опытом организации приключенческих туров. Зачастую работа строится по образу и подобию турбаз советского периода, что не может не сказываться на качестве предлагаемого турпродукта.

Однако, имея значительно меньшие издержки, данные компании предлагают и более низкие цены. Учитывая невысокую покупательскую способность населения в регионе, ценовой фактор явился решающим – клиенты из близлежащих территорий у фирмы «Пятая категория» крайне редки. Вместе с тем, спрос на качественный турпродукт не исчез. На сегодняшний день, основная масса клиентов фирмы – жители Москвы и Санкт-Петербурга и северных регионов нашей страны.

Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные турпродукты, услуги, комплекс маркетинга. Компания выделяет несколько целевых сегментов, первый из них определяется по следующим признакам:

- возраст 18-50 лет;

- уровень дохода – средний и выше;

- семейное положение – семейная пара без детей, семья с одним или двумя детьми, холостые;

- работа/профессия – люди, имеющие высшее образование, бизнесмены, предприниматели, менеджеры, студенты;

- география – жители крупных городов: Москва, Санкт Петербург, Тюменская область;

- жизненный стиль – энергичный, активный человек, много работающий, любящий спорт и отдых на природе, следит за своим имиджем, ограничен по времени, восприимчив ко всему новому, ищущий нового опыта, немного авантюристичен.

Мотив путешествия – желание отдохнуть, активно провести это время, посетить экзотические места, возможность поднять свой имидж.

Для иностранных клиентов этот сегмент несколько отличается. Обычно это группа людей, любящая путешествовать в горах, в малонаселенных местах, они больше любят пешие походы, больше имеют "экологическую" мотивацию. По возрастным критериям это чаще студенты, или люди старшего возраста, это связано с наличием свободного времени. Можно также отметить, что более 60% клиентов – это женщины, это общемировая тенденция в туризме. Конечно, это не означает, что абсолютно все клиенты фирмы такого возраста и статуса, но большая часть подходит под это определение, именно эта группа потребителей позволяет окупать затраты на производство и продвижение турпродукта.

С другой стороны, многие туроператоры ориентированы на этот сегмент, значит, фирма должна стремиться завоевывать покупательское расположение и доверие.

Третий сегмент потребителей услуг – это специальные группы, подготовленные спортивные команды, экологические экспедиции, киноэкспедиции.

Эти клиенты значительно отличаются от выше описанных, они точно знают, что им нужно и услуги для них разрабатываются непосредственно "под клиента". Обычно им необходима консультативная помощь по географии региона, гидовская и транспортная поддержка.

Спортивные команды высокого класса не пользуются услугами гидов, обычно им требуются консультации по географии и характеру маршрутов, помощь в комплектации продуктовой раскладки и организации транспортной доставки, покупки авиабилетов, дистанционного координирования и т.д.

Все маркетинговые усилия фирмы должны быть направлены на формирование сильных, прочных предпочтений действительных и потенциальных клиентов.

Задача – отвлечение большего числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых клиентов.

Помимо описанных сегментов, существуют другие группы потребителей, способных приносить доход. В качестве потенциальных потребителей можно рассматривать охотников, рыболовов, также такую группу, как дети, подростки.

На основе кабинетных исследований был выявлен один из интересных новых сегментов фирмы – короткие корпоративные поездки на природу, с элементами приключенческого туризма – «тимбилдинг».

На наш взгляд, сегодня, это пустая товарная ниша, интересная для фирмы с коммерческой точки зрения. Анализ этого проекта, во-первых, показывает высокую рентабельность, во- вторых, нацелен на неохваченный нашей фирмой сегмент местных клиентов, в-третьих, восполняет и заменяет ныне утраченный сегмент туров-week-end. О перспективности этого проекта, также говорит успешная работа, фирм, подобных нашей, в других регионах страны, в частности турфирмы «Команда Горький»

Данный целевой сегмент определяется следующими критериями:

- Город – Барнаул;

- Потребители – небольшие фирмы, средние и крупные предприятия;

- Возраст потребителя – 20-50 лет;

- Размеры групп – от 10 до 200 человек;

- Род занятий – бизнесмены, предприниматели и коллективы их предприятий и учреждений.

Конечно это основное, но не полное описание сегмента потребителей данной услуги могут быть различные социальные группы: друзья, семьи, различные коллективы.